短视频跃升淘宝内容电商的第二张王牌,反击战能成功吗?

当直播成为淘宝内容电商的大王牌时,淘宝开始打造第二张王牌。这张卡是短视频。所以淘宝应该利用“双11”的契机,在产品端、流量端、商家端展开一场“大而激进”的内容电商革命。

不到一年时间,淘宝APP的“微淘”界面已经调整了三次。

去年双11前夕,淘宝首次全面升级微淘产品,新增“尚信”、“种草”、“直播”、“视频”、“买家秀”等多个内容渠道,满足用户从图文到视频、直播的多维内容种草需求。虽然“视频”有自己独立的入口,但进入微淘的用户会停留在默认的“关注”频道,而地位较低的“视频”依然无法逃脱被忽视的命运;

第二次,年后取消了“买家秀”和“视频”栏目,将原来的“种草”频道从图文改为视频内容。视频作为淘宝上的一个种草社区,可以承载比图形更丰富的商品信息。它还迎合用户的内容偏好。这样的修改无疑是理所当然的;

第三次,最近最新版的微淘只有两个一级入口,分别是“关注”和“发现”。老版本在一级入口”Focus”下合并了”Focus”、”Update”、”Live”和”Welfare”三个版块,而”Discovery”页面则简单地拿出来作为短视频内容的聚合场所,其中视频全屏显示,支持喜欢、评论、关注和转发,可以上下滑动和切换。

显然,每一次调整,淘宝都会把“视频”的地位提升一个层次。

但与前两次相比,这次改版对于淘宝来说更具战略性。火星文化CEO李浩表示,淘宝目前最大的困境是流量瓶颈。淘宝联盟的价值在PC时代已经过期。在摇摇欲坠、自建电商的趋势下,不甘于退居幕后做架子的淘宝,势必要打一场狙击战。

站外,淘宝选择与多家内容媒体平台结盟,发布了“星X计划”,通过统一将各种物品的专项服务费下调至商品实际成交额的2%(部分类别,如家电、手机、笔记本电脑等),丰富了商家商品在短视频/直播/图文/音频等内容场景中的推广。降至1%)。不过目前还没有涉及到《握手》和《Aauto faster》这两个短视频平台。

在站内,淘宝选择ALL IN短视频,补充短视频能力产生流量,提高用户在淘宝的停留时间和LTV,打造自己的内容生态流量池。所以,据报道,这次调整并不局限于产品层,还会渗透到流量分布层和商家推荐层,这似乎是淘宝面对“封锁”发起的自卫反击。

显然,这样一个宏大的目标,仅靠“微淘”调整是无法实现的。根据各种信息:

在产品层面,除了微淘之外,手淘首页将全面信息流,将原来顶部突出的钻摊广告改为垂直版,移动到页面底部算法推荐信息流的第一位,“猜你喜欢”将成为淘宝第一屏的主角(全部视频显示),聚华、亿补等板块, 原本位于页面腰部位置的淘宝直播、好货、淘买、每日售卖,将不再拥有。

图片:案例数据基于网络信息
图片:案例数据基于网络信息

在商家层面,鼓励商家下大力气制作短视频。对于KA级商家,要求是“9月份完成99个以上的短视频,存储在”Wow”视频中”。也有商家透露,一些类别的短视频数量应该不少于400个,才能在双11曝光。这意味着截至10月20日,小二能接触到的约5万KA级商家的视频制作量将接近500万。如果商家达不到指标,双11可能无法进入“猜你喜欢什么”。产品推荐;

在流量层,是为更新视频数量达标的商家推荐和祝福平台的公共域流量。这里补充一点知识。淘的流量可以分为公有域和私有域。上面说的微淘的“发现页面”是公共域,购买后的第一页“猜你喜欢什么”、“猜你喜欢什么”也是公共域流量。私域流量包括主地图、首页、群聊、客服等。

基本推荐逻辑如下:商家发布短视频时,首先会通过私密场景到达粉丝,根据粉丝的初始互动反馈,对视频内容进行评价,如视频有效播放率、互动率、引导入场率等。对于算法评价的高质量视频,有机会推荐给公共域流量模块,比如首页和搜索页面的“猜你喜欢什么”,以获得更高的曝光度和转化率。同时,淘宝还会将用户交互数据反馈给商家,帮助他们制作更适合自己消费群体的内容。

商家发布短视频时,首先会通过私密场景到达粉丝,根据粉丝的初始互动反馈,对视频内容进行评价
图片来源:网络

这也是吸引商家创作短视频,提高内容质量,做好私域运营和发行的重要原因。对于那些一直重视内容的企业和机构来说,他们可以凭借内容能力建立自己的门槛,获得先发优势,享受第一波流量红利。根据淘宝官方数据,短视频流量将增加4-5倍。在翻牌模式下,就像颤音一样,第N个广告空间不仅仅是对一家店内一个好的品牌广播的推广和改造,而是一个新的流量抓取。

第一,淘宝短视频的不死之心

众所周知,淘宝的短视频野心在今天并不独特。如果要找一个确定的时间,大概会回到2016年。

2016年,Hand Amoy在首页淘宝二楼推出神秘栏目——,在平台推出首个短视频节目《一千零一夜》。它通过视频深入讲述产品的故事,通过内容带来销量,设定2小时销量。20万个鱿鱼饺子,2吨牛肉丸,1小时卖完利比亚火腿等惊人成绩;

红极一时的淘宝二楼
红极一时的淘宝二楼

2017年,在首页“猜猜你喜欢什么”右侧新增“发现”版块,专营短视频内容;

2018年是淘宝打造短视频内容的重要一年。时任总裁范姜在5月份的商业会议上表示,淘宝90%的内容将是“视频”。今年9月,淘宝不仅推出了自己的短视频平台“卢克”,还在一个月后将“爱购物”频道改为“哇视频”,标志着“颤音”,成为淘宝短视频内容的核心阵地,但反响平平。今年3月,wow视频从首页消失。相反,“淘宝直播”的门户被进一步上移和扩大。

淘宝除了打造自己的短视频,还积极寻求场外流量联盟。

2018年3月,淘宝与颤音建立合作关系,开启了淘宝的外链,成为淘宝重要的内容流门户。去年5月,也有报道称淘宝与颤音签订了70亿元的年度框架协议。虽然消息传出后数据不真实,但不得不承认,颤音直到今年6月18日前夕,仍然是淘宝的核心和最重要的引流渠道。

二、为什么双11之前又推出了短视频?

但是随着6月份一级电商部门的成立,以及8月26日发布的公告,这种联盟关系几乎破灭。

公告称:从10月9日起,第三方来源的商品不再支持进入直播室。虽然流量还没有完全切断,但数据显示,到2020年,直播将占GMV的80%,这意味着淘宝只剩下20%。

不仅引流渠道失去了,淘宝直播行业的龙头地位也失去了。2020年,受疫情影响,商家在线转型,短视频和直播红利暴增。电子商务平台和内容平台都加快了内容电子商务的布局。

以JD.COM为例,去年底宣布,2020年将投入1亿资源在直播机房,重点打造100个标杆业务和100亿个商业案例;而拼多多则通过实费和流量补贴带动平台内直播电商的发展。

不仅有来自电商同行的威胁,内容平台也响起了直播电商组装号。

其中颤音和Aauto faster这两个超流量平台对淘宝的威胁最大,不仅和淘宝争夺流量,还在闭环中开始自我建设。

2020年,Aauto rapper电商利用明星、名人、头主播的故事将商品带出圈子,吸引品牌通过真实销售数据;颤音也通过818“精彩好东西节”展示了自己的电商肌肉。可以说,颤音电商经过半年多的沉淀,在“人-货-场”三端已经基本准备就绪,这也是它切断直播链,将颤音店推到C位的信心源泉。据可靠消息,微信最近也在灰度测试群直播。直播启动后,直播链接会在群里自动发出,每个用户都可以在群里直播。

在火星文化李浩看来,虽然没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户,但好处是可以以“高频低频”的形式使用(注:相比淘宝,微、抖、快是用户使用频率较高的产品),触发用户随时随地的随意消费。也就是说,虽然淘宝依然是用户主动找货、微信、颤音的最大平台和货架,但李浩甚至大胆预测,2020年将是淘宝直播GMV排名第一的最后一年,颤音直播电商GMV预计三年将达到万亿。

2020年将是淘宝直播GMV排名第一的最后一年,颤音直播电商GMV预计三年将达到万亿

在内忧外患的情况下,2020年双11就要来了,淘宝必须直面现实。提高手搜短视频的入口位置,引导用户从“购买”到“购物”,通过创造身临其境的购物体验,提高用户的停留时间和LTV,迫在眉睫。淘宝需要进一步提高内容的流量和质量,才能真正帮助商家高效完成站内种草和交易,更好的与其他平台竞争。

三、短视频反击战,能成功吗?

“阿里缺乏内容基因”是业内普遍看法。其实淘宝在探索内容电商方面是不遗余力的。

早在2016年,淘宝头条就上线了,并列为商业级项目,后来被“好货”等转换效率更高的图文产品超越;之后短视频迎来了流行,图形内容也逐渐视频化。但无论是图文还是短视频,似乎都无法帮助淘宝实现突破内容的目标。

分析原因,一方面是因为用户开淘宝的目标明显相关,大多是为了购物,而不是为了消费内容,所以不愿意停留太久;另一方面是因为淘宝整体的内容流量和质量不高,站内达到粉丝的种草效果不如站外,这可能是我们在淘宝上几乎看不到新品牌崛起的原因。

但是淘宝优势明显。它拥有最优质的购物人群和最成熟的电子商务基础设施,可以通过淘宝数据库基于用户兴趣匹配为用户推荐产品。所以比起站外,站内植入视频点击购买链接的用户,会比站外引流消费的用户更流畅,体验更好,转型更好。

今年双11,淘宝拿出最后一招,调整流量分配机制,利用公共领域流量激励鼓励商家制作高质量的短视频,实践内容、视频、个性化的内容分配策略。但是商家真的能成为核心创意主体吗?他们制作的内容质量真的能比视频平台短吗?双11后,当内容创作支出难以改变时,会有持续的创作激情吗?

根据案例数据,除了内容生产者之外,淘宝似乎还必须找到更多的产品来吸引消费者(即用户)。毕竟培训商家关注短视频制作是一方面,培训用户在淘宝上积极消费内容是另一方面,而后者似乎比前者更重要。

淘宝的短视频逆袭策略能否成功不得而知,但众所周知,当数百万个短视频剪辑被要求涌入市场时,MCN和影视剪辑公司的生存困境有望得到一定程度的改善。

当越来越多的内容涌入淘,为了获得更多的资源推荐和政策支持,内容的细化和专业化就成了题目的意义。这时候就会出现大量来自商家的需求缺口。因此,电子商务公司对短视频拍摄和编辑的早期布局和改造可能成为MCN和影视编辑公司应对自然选择年困境的及时策略。此外,对于视频内容输出能力强且短小的达人号和业余号也有新的上位机会。

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