继被抖音平台“处罚”消息传出一个月后,东方甄选又有了新动作。
7月26日下午,抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天,同期暂停营业的还有其自营产品店铺。东方甄选给出的解释是,“不小心触发了规则,将积极整改。”
8月29日,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东(东方小孙)带领东方甄选众多主播在淘宝开启了全天直播。
@东方甄选 淘宝直播截图
卡思注意到,8月29日上午,东方甄选在淘宝开播1小时,销售额突破1000万元,在线人数突破210万;8月29日下午6点,俞敏洪在直播间宣布,销售额过亿。而据《全天候科技》消息,这场从上午8点持续到凌晨24点的直播首秀,累计销售额达到1.75亿。
截至发稿,东方甄选在淘宝直播的粉丝量为198.7万,在抖音的粉丝量为3062.4万。蝉妈妈数据显示,近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万区间。
时至今日,围绕东方甄选与抖音平台之间的关系的讨论,甚嚣尘上。此前,罗永浩及其直播机构交个朋友“入淘”,已被业内认为是抖音与头部主播持续博弈的表现。
从”东方甄选”走向“东方多选”,这位带货一哥还能在抖音火多久?抖音头部直播机构纷纷入淘,暗含了哪些行业变化和利益考量?
东方甄选“入淘”始末
7月5日,俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队在东方甄选新版App启动首次直播,主要推荐甘肃特色商品及东方甄选的自营产品。
对于东方甄选启动自有App直播,俞敏洪在直播中回应,“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”
不过,这种“互相成就”在半个月后就出现了裂痕,这也是东方甄选“命运的齿轮开始转动”的时刻。
7月26日下午,抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天,同期暂停营业的还有其自营产品店铺。
至于因何被抖音关停?抖音和东方甄选没有给出明确的说法。据澎湃新闻报道,封禁原因是主播讲解配料表时,包装上露出东方甄选App的二维码,被抖音判定为引流。
被关停后,孙旭东迅速出面回应:“过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触犯了规则,我们会积极整改。”
彼时,东方甄选被迫转战自有App直播,4天销售额突破1.1亿元,东方甄选App一度登上iOS购物榜首。App端的亮眼表现,甚至带动了股价先跌后涨,对东方甄选来说,也算是因祸得福了。
寻求多平台发展已成为超级主播的共同选择。那么,在众多平台中,东方甄选为何选择先开拓淘宝?
一方面,在流量见顶的情况下,东方甄选“入淘”或将迎来一个发展新周期。
阿里最新财报显示,淘宝App平均日活跃用户数已连续5个月增长,6月平均日活达到了4.02亿,月活跃用户数为8.87亿。
2021年开始,淘宝始终看重内容,流量分配机制也从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。具备内容优势、拥有自营品牌的东方甄选,某种程度上和淘宝十分契合。
何况,自薇娅停播后,淘宝直播始终缺少一位头部主播和李佳琦“对垒”,因此一直呈现出一家独大的局面。吸纳其他平台的头部主播,对于淘宝来说也有利于丰富自身内容生态和人才供给。
8月24日,东方甄选官宣在淘宝开播消息的当天,淘宝平台也给出了积极回应——欢迎东方甄选,并配图“更大的世界,更好的甄选”。此次东方甄选入淘,也是继交个朋友、遥望、TVB之后,又一头部直播机构从抖音入淘。
另一方面,在抖音停播的风波,加快了东方甄选的多平台布局。7月底至今,东方甄选主要干了三件事:一是维护与抖音的稳定关系;二是抓紧发力独立App;三是大力拓展多平台合作。
数据显示,东方甄选在淘宝完成了一场漂亮的开局。8月29日上午9点,东方甄选在淘宝开播仅1小时,销售额突破1000万元,在线人数突破210万;全天总销售额则高达1.75亿,在非平台大促节点,这个成绩称得上非常出色。
@东方甄选 淘宝直播截图
从人气来看,截至8月29日晚上7点,东方甄选淘宝直播间总观看人次达2600万,这一数据超过了李佳琦前一天的直播场观。
从选品来看,东方甄选淘宝首秀的货品结构非常完整,包含美妆护肤、食品饮料、3C数码、家居日用等多个品类,其中绝大部分美妆产品都来自国际大牌(如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、海蓝之谜等),而在食品饮料和家居类目,则引入了大量东方甄选自营产品。
值得注意的是,因为购买商品可以返券,进一步刺激了淘宝用户下单积极性,从而有效带动了GMV走高;东方甄选自营商品全部88折,也是带动老用户下单的一个优惠点。
从前期预热、平台宣传造势及直播当天推荐位来看,东方甄选这场直播首秀都是一次盛大、相对成功的营销活动。从主播的表现来看,东方甄选擅长的“文化输出”“内容特色”等优势,依然适用于淘宝。卡思注意到,不止是直播间,在微信、小红书等社交平台,不乏有消费者为当天主播的表现点赞。
不过,主播yoyo也在直播中提到,东方甄选目前不会在淘宝开启日播模式。卡思认为,这一方面代表东方甄选的销售重心仍在抖音,另一方面则透露了东方甄选仍要投注更多精力做自营APP的打算。
“抖音一哥”的有限游戏
从2022年6月爆红以来,东方甄选一路高歌猛进,成为直播电商行业冉冉升起的新秀,与此同时,其始终面临“一哥”地位不稳的潜在危机。背后的原因很简单——抖音没有恒定的顶流。
抖音是一个以算法分发为底层逻辑的内容平台,用户的兴趣会不断更迭,流行趋势也会随之改变,由此,不论是内容达人,还是电商主播,都会面临“换代”危机。
国信证券6月份的深度报告分析指出,抖音的流量分配更加“重算法、轻用户”,所有直播均需服从算法优先原则,具体的流量分配机制遵循“赛马机制”+评分定时归零的规则。
抖音针对每个直播间会给予一定基础流量,再根据直播间的短期表现调整排名,并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池。
短期表现的参考指标包括互动热度及带货热度,其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等,带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM(即流量向销售额的平均转化率)等。
当一轮“赛马”完成后,平台端算法一般会以小时为单位,清零人气分和带货分,将所有直播间置于起跑线,重新进行竞争。
图 / 国信证券研究报告
东吴证券也指出,抖音的消费者更关注内容和主播本身,平台的算法机制更利于抑制头部主播的产生;而淘宝的消费者更注重折扣力度,超头部主播具有极高的议价权,更容易从品牌方拿到高额让利。
对东方甄选这样已经在抖音积累了3000万粉丝、连续多月蝉联月榜带货冠军的超级直播间而言,也不得不遵守抖音的游戏规则,面临流量见顶的风险。
抖音头牌MCN,排队入淘
由于抖音流量基于算法分发,流量分散、私域流量未建立、随时清零的赛马机制和不断攀升的流量价格,让头部主播的不安全感从未减退。在多方考虑下,头部主播们或许都会选择多平台共同布局。
其实,俞敏洪也早早就意识到与平台合作的风险,曾表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。所以,东方甄选一直在规划抖音之外的发展前景。
东方甄选成立仅4个月时,公司就推出自营产品,半年不到便上线了自有App,今年7月,东方甄选自有App又开通了直播业务。
据公开数据,今年上半年东方甄选GMV呈现走低趋势,今年5月终于迎来强势增长,矩阵号带货GMV9.44亿,环比上升30.45%。
8月25日,东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示,在2023财年,东方甄选直播电商业务商品交易总额达到人民币100亿元,其中绝大部分来自抖音。2023财年,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.363亿单。
图源:东方甄选2023财年年报
从收入构成看,自营产品逐渐成为东方甄选营收增长的一大动力。
2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元,自营产品GMV占比约为67%。受自营产品销量走高的影响,东方甄选毛利率从2022财年的37.8%增加至2023财年的38.2%。
至于未来的方向,东方甄选想要打造的是一个线上版“山姆”商城。
孙东旭曾在直播时解释,东方甄选APP有三个定位,一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。
东方甄选与抖音的博弈并非个例。
初代抖音带货“一哥”交个朋友,在2022年双11期间选择“出抖入淘”,也是平台与头部主播之间博弈的结果。
据第三方数据,2022年第三季度,“交个朋友”抖音直播间销售额开始下滑,从7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元。
进入淘宝直播后,2022年10月24日,罗永浩出席的淘宝直播首秀GMV达到2.1亿元。2023年618期间,交个朋友又入驻京东,首场直播GMV也突破1.5亿。
@罗永浩 淘宝直播截图
通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局,交个朋友降低了依赖单一平台的风险。
去年10月,卡思也曾撰文提及这一观点:交个朋友的出抖入淘,势必会引发一个新局面,即头部主播被平台垄断的历史将被改写,主播在多个平台里来回横跳以实现全面增长,也将成趋势。
从后续这大半年的行业动态来看,事实确实和我们预料的走向一致。更多的主播通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局,来化解独靠单一平台必然出现的风险。
长期、稳定的增长,是头部直播机构的共同追求。为了实现这个目标,头部MCN除了迁徙,要解决的问题还有很多。