撰文 | 吴先之
编辑 | 王 潘
“扛过上个冬季的公司,都是百炼的精钢,不管在线营销趋势怎么变,对于我们来说,短期得有明显的效果,而且还能产生长期价值。”
一家化妆品牌从年前开始就在密切关注各平台动向。“我们不是初创品牌,没有库存压力,所以不考虑数据大起大落的方案。”事实上,过去一年,大促的爆发系数和平峰的差距越来越小,部分商家双十一大促的销售峰值可能还不及平日销量的3倍。
2月22日,快手2023磁力大会上,快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟将当前市场的需求情况概括为“看长做短”,品牌商家们既要规模,又要利润;既要长期经营,又要短期的现金流健康。
某头部代运营市场人士提到,去年12月以来,品牌方的营销力度开始回暖。“如果说去年品牌商家希望预算不变的情况下,要求变多,那么今年唯一的变化就是预算变多了。”
去年年底,快手做了一次年度调研,结果显示,近80%的企业表示会增加或与去年预算持平。而他们认为最大的挑战来自于获客成本变高、大环境走势不确定性、ROI/转化率提升难等三个方面。
所有信息都表明,商家们需要寻找到确定性强,增量明显,同时又可以实现长效经营的平台。商家既要又要也要,倒逼全行业探索在线营销的可能。
做短,效率与确定性
老树难发新芽,事实上在短视频+直播业态成熟的情况下,行业增长面临着许多结构性问题。
就拿商家来说,经历三年特殊时期,眼下尚未恢复元气,加之经营思维普遍存在固化的问题,因此短期如何解决商家增长的“确定性”变得尤为重要。毕竟先得让人在短期看到希望,才有可能进步找到解法。
商家的问题不解决,短视频平台的增长也将趋于停止,尤其是正处于商业化关键节点的快手。
日前,快手磁力大会上,磁力引擎产品负责人李明阳给出了自己的解法,其中流量机制升级最为重要,包括全店ROI与搜索能力,即是对当下问题的回应。
李明阳表示,快手“全店ROI”着眼于客户整体生意增长,依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产,通过算法和模型组合投放快手全域流量,进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成,并追求综合收益最大化,实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
简单理解就是,商家告诉快手自己要投入多少,需要起到怎样的效果,在全店ROI投放逻辑下,快手为之提供高潜力与高价值的投放组合,从而提供确定性、有安全感的结果。
这对平台方具备挖掘高潜力与高价值流量的能力提出了要求。
作为内容平台快手流量充沛,而且多元。截至去年第三季度,快手3.63亿日活用户的平均时长高达128分钟,同期快手按照行业划分销售与运营团队,因此能够开展精细化的运营。在全店ROI在算法与模型的加持下,快手能够从效率上为营销带来确定性的增长。
通过全盘把握,复用资源,快手通过全域流量的组合投放,能够帮助商家找到符合自身定位的高价值用户。
2月14日情人节,花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源、欧诗漫按照快手“全店ROI”的逻辑进行了一次投放测试,结果五个品牌最终整体GMV同比增长63%,平均全店ROI提升了33%。其中,欧诗漫的GMV取得了164%的增长,而溪木源的全店ROI提升了97%。
除了全店ROI,搜索引擎的强化,为商家提供了另一个确定性增长的机遇。
众所周知,快手等短视频平台依靠算法推荐、分配流量,以信息流搭建了一个“内容找人、货找人”逻辑,长于挖掘潜在消费的能力。而搜索则因循“人找内容、人找货”的逻辑,在满足用户刚性需求方面有无可替代的作用。
从去年开始,无论直播电商还是传统货架式电商,乃至淘特这类新兴的性价比平台,都把注意力放在了搜索逻辑上。快手经过一轮商业流量扩容后,搜索为内容复现与触达服务带来了另一种可能。磁力大会上披露了一组数据,今年1月,快手搜索的日PV峰值超过6亿次。
有高PV,还有高ROI。
王剑伟在会上提到,快手此前通过测试发现,搜索广告中广告的转化效率大概比信息流高将近3倍,意味着投快手的搜索广告ROI比投快手的信息流广告要高3倍。
显然,搜索让快手内容生态形成闭环,信息流+搜索带来人群信息强化和拓展的同时,确保了品牌营销可以随时浮现,从而有效完成转化。
此外,在面对用户转瞬即逝的或刚性,或潜在的需求时,搜索提供了最为有效的承接。搜索体验优化之后,用户看到商品内容会点击商品页,使得不同企业找到更适合自己的检索场景,如看直播搜游戏、看评测搜产品、看美食搜店铺等。
搜索+推荐将让商家更容易在平台建立中建立自己的流量阵地——这为他们长效经营创造了必要条件。
看长,强私域立品牌
前文提到,面对结构性问题,解决短期问题只能治标,要想治本还得把目光聚焦于长效价值之中。无论全店ROI还是搜索,快手围绕商业化所找到的解决方案都必须建立在内容活力的前提上。
企业的远虑,无非是做强私域能力,并由此塑造自己的品牌力。
依托于快手生态,除了娱乐直播和直播电商,从2021年开始,本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长。其中,短剧在大会上被屡次提及。
经济学上将一个组织不仅产生所预期的效果,同时还会影响到组织之外的人与社会,称之为“溢出效应”。经过几年酝酿,短剧的内容价值正溢出为商业价值。
数据显示2021年全年微短剧规划备案量不到400部,而去年1-9月,已达2788部、64071集。而过去9个月的网络影视剧上线备案数中,微短剧的占比从期初的21%,在期末已接近40%,俨然跻身主流。
快节奏、碎片化、故事性强以及主题风格鲜明的短剧内容形式,改变了平台用户与内容的链接方式。
据快手光合大会数据显示,截至2022年7月,快手短剧日活用户为2.6亿,而去年三季报显示,快手日活3.63亿,相当于10位日活用户就有7位看过微短剧。其中超50%的快手短剧日活跃用户日均观看10集以上,养成追剧习惯。
用户的注意力在哪里,品牌客户的营销布局就会在哪里,哪里就有商机。在一众探索短剧商业化的品牌商家中,丸美提供了一个长期经营的范本。
先是独家冠名爱情甜宠剧《靠近双子星》,随后品牌主理人下场出演,随后的双十二期间,短剧主创团队与直播间联动,完成了“短剧粉”向“品牌粉”与“主播粉”的转化。在剧集更新前后,丸美官方旗舰店还录制了31集的专辑,剧内剧外价值叠加。
丸美围绕这一部短剧,做了不限于传统赞助的品牌曝光,还实现了品牌人格化与IP化。显而易见的是,短剧带来了更多商业化的想象力。
此前有观点认为长视频中可以插入广告,如果机械化套用在2分钟一集的短剧中,势必降低用户体验。为了不降低用户体验,快手放弃了直接插入广告的尝试。
快手相关人士透露,基于短剧类型和用户体验的考虑,快手引入了彩蛋模式,即看完剧后,把剧中未看完的内容以彩蛋形式植入客户权益。”其实对于用户来说,看完2、3分钟不过瘾的情况下,很愿意把彩蛋看完。“
内容是互联网通往商业场景的十字路口,因此短剧的价值不单只有“内容+人”一种模式,还能匹配品牌方的多种需求,例如快手CNY,便依靠短剧提供了“内容+场景”的新尝试。
春节是消费节点,也是借助大众情绪创造价值的契机。快手与淘特APP合作,联合古麦嘉禾、冬漫社、神狼等头部短剧制作方,上线9部题材多元的短剧。在站内发起#新春炫剧的话题活动,同时为淘特APP定制入口,品牌与短剧双向灌注,流量叠加。
短剧创造了近200亿的播放量,除常规曝光资源以外,通过品牌剧场、剧情植入以及抽奖免单等多种玩法,带来了更多品牌曝光的机会。
短剧扩充平台内容池的同时,大会上磁力引擎试图进行三方面的基建,帮助商家将快手作为长期经营的主阵地。
一个是提升磁力万象DMP的数字化能力,以及即将推出一款面向企业的数据策略平台。第二个是完善品牌号与快手小店的基础设施,使其在品牌曝光、内容心智、达人种草、创意互动、直播和搜索等场景建立起品牌心智。最后是沉淀人群资产的磁力方舟。
这里需要着重提到“磁力方舟”。通过磁力方舟的5R模型将人群分层,如此一来,平台不仅可以洞察各层人群的画像情况以及他们的差异,从中寻找营销机会,而且可以针对不同层级人群,持续进行二次营销,最终实现高效的人群流转。
窗口已至,长短相济
告别黑天鹅之后,所有行业站在起跑线上都希望自己可以抢跑——在爆发期抓住爆发的增量,从而一步快,步步快。
由于短视频+直播巨大的流量优势,快手这类内容平台也试图匹配市场需求,整合全域资源,提供新的营销思路与营销工具,用长短相济的方式,以利品牌营销之器。
在快手商业流量扩容之后,磁力引擎推出新的产品和经营工具以提升效率的方式满足商家对于GMV与现金流等短期需求,形成了一条清晰的价值链条。
短期,平台帮助品牌完成复苏阶段的抢跑,长期来看,品牌需要围绕优质的短剧、快手CNY、达人生态,制定贴合自身调性的营销方案。同时借助平台数字营销产品,品牌能够进一步沉淀用户资产,寻找更有针对性的营销策略。
这也反过来表明,快手这类短视频平台不再是大力出奇迹这种简单、粗暴的成功的路径,而是成为商家既有短效,亦有深度的经营阵地。
2023年,走过上一个冬天的消费市场正在全面复苏。不可否认的是,线上经营的环节越来越复杂,在日趋理性的用户面前,经营者势必应时调整营销思维与方式,对数字化、全域化、产品化的营销工具敞开大门。
如果,再能搭上平台商业化加速的快车,获取超额的短期红利,并顺势安营扎寨,所谓长期价值,便不再是一件可遇而不可求的事情了。