小程序8000亿交易规模背后:流量和赚钱的关键10问来了

微信说2019年小程序整体的交易规模已达到了8000亿体量,背后的赚钱、流量这些关键问题,太值得微信给出更多解读。

关于小程序的赚钱及商业化能力问题,1月9日的微信公开课小程序分论坛中,微信产品团队提到: 2020年,微信也将在商业场景中输出更多能力,帮助商家更好地打造商业闭环,如:一物一码能力、扫一扫识物能力、直播组件等。此外,还提供物流工具,很快还将推出订单管理功能等更多功能,以给用户更好的体验。

除了解读外界最关心的小程序商业化能力外,微信产品团队也在大家最关心的流量入口—小程序搜索能力也有做重点指引和更多规则解读。

如用户在搜索小程序时,可以直接获取到小程序内的页面结果,品牌官方可有自助运营的空间, 附近的小程序不再纯粹按地理位置排序,还会融入小程序的活跃情况、评价情况等信息。

在媒体专访中,微信产品团队和微信开放团队针对大家最感兴趣的赚钱、流量这两大问题做了进一步解答,见实也从中精选了几个关键信息点。如下,一起:

(微信公开课Pro现场图)
(微信公开课Pro现场图)

【小程序商业化】

2019年是小程序商户不断精细化深耕运营的一年,小程序的交易服务也迎来了高速增长, 2019年整体的交易已达到了8000亿体量。越来越多用户习惯于在小程序进行支付,相较于2018年提升了近一倍。

行业表现上,以优衣库、完美日记、三福、华为商城等为代表的 品牌自营类小程序交易额增长260%,以沃尔玛、便利蜂、屈臣氏、兴盛优选为代表的 零售渠道增长超180%,基于这样一份商业表现也给了我们商业信心,还有非常多的机会跟潜力等待去挖掘。

—-微信公开课讲师 Evelineliu

小程序交易已初具规模,但也发现了很多问题,我们在尝试解决如何让用户更放心地在这个体系里消费购物,并做了几件事:

今年通过认证品牌的思路,使认证的品牌未来在搜索场景或有更高辨识度,因为在小程序里卖什么货很重要, 影响用户下单的一个因素就是货品问题。

提供了像 物流工具这样的能力, 很快还推出 小程序订单管理功能,也会提供更多能力,帮助用户解决售后问题。未来会持续做 商家信誉搭建,比如建立商家的信誉体系,通过正负反馈方式提升商家服务。

另外,怎么打造好的运营能力,获取更多顾客?简单讲两个:一物一码能力,客户扫了商品后,商家可通过营销活动或会员服务去触达用户;扫一扫识物能力,未来也可以成为商家的获客渠道。

扫一扫识物能力,未来也可以成为商家的获客渠道。

讲完交易,不得不提广告变现,从2018年刚开始做小程序商业化开始,今年已经相对比较成熟了,也推出了非常多能力。

如我们在围绕原先激励视频的基础上做了一些升级,原先的激励视频更多是给电商做一些投放, 2020年还将提供更多小程序的组件能力,提供一些自定义组件等。

—-微信公开课讲师 Healerzhu

【Q&A对话】

媒体:为什么在这个节点提出或更强调商业化的搭建?8000亿的交易额意味着什么?

微信开放平台行业:其实我们不是专门去讲某个节点,每一年公开课都是对过去一年工作的回顾。

我看到一个很有趣的现象:各个垂类的品牌,在2018年做一些活动的小程序或快闪店的小程序,都在2019年变成了常态化。

交易服务确实在今年有一定量的增长,增长足够多了后,我们的基础支持如果跟不上,对用户和开发者都不友好。所以有这样一个趋势,我们把基础支持搭建得更好,助力商家打造自己的商业闭环,我们不断输出,去帮助他们。

媒体:8000亿这个数字是否满意?下一阶段的目标是什么?

微信开放平台行业:我们只能说,做好事情就好了,还有很多基础的东西还需要努力。

媒体:在微信生态内容上,今年对电商有哪些新的期望?

微信开放平台行业:这个词我们很少专门定义,8000亿的交易,只是小程序的生态。 在电商或零售的交易,它的占比增长很高,我们不会专门孤立去看这件事,线上线下的区隔没那么厉害,我们把它看作一个整体。

媒体:一直在强调商业化,那2020年关于商业化KPI的考核是什么? 商业化上投入的人力有增加吗?

微信小程序产品团队:我们对接了很多品牌方、零售方,还有平台的第三方,有一些电商的场景,他们可能会给我们提各种各样的需求及愿景,我们的出发点是满足这样的愿景。

很多人在微信里买东西需要信任感,从这个点出发,我们会做一些关于交易信任的探索,如物流助手、直播组件。用户在微信有这样的使用习惯和需求,我们就满足这样的需求。8000亿的交易额只是一个结果,到明年年底可能还会有更好的结果。

这也可以反映团队的工作方式:更有耐心去做更多我们认为对的事情,而不是一定要追求一个结果。一定要追求结果的过程中,会因为这个结果的压力而做一些违背一开始的设计准则或价值观的事情。

所以我们一切都是 以用户的导向出发,从微信的场景出发,做我们认为对的事情,而不是一味地追求数字,否则会对这个生态有损害。

媒体:小程序的留存影响了商业能力的释放,这个指标或其他指标的解决是不是能把商业化带到更高的高度?

微信小程序产品团队:2019年活跃小程序的平均留存比2018年整体提升了14%,虽然还不错,但还可以做得更好。目前还在尝试做很多事情,我们 从一些机制上或者场景上都可以做尝试,我相信2020年这个地方会有比较大的突破。

【小程序流量入口—-搜一搜】

我们在小程序搜索方面做了全面的升级,主要做了以下几件事:

第一,以前用户只能搜索到帐号,无法直接获取到里面的资讯、视频、商品等信息。今年我们把这些信息通过前置的方式,让用户在搜索的同时,可以直接获取到小程序内的页面结果。为了使结果展现得更好,我们也开创了结构化的接入,使开发者做一些SEO的事情,来帮助小程序页面有更好的展现。

第二,我们围绕品牌做了些品牌搜索上的升级。大部分用户倾向于搜索品牌的关健词,但搜索时会出现非常多结果,很难去找到或区分品牌官方的服务。我们提供给官方做一些自助运营的空间,做更多的展示,这样用户就可以更快速找到官方的服务。

第三,缩短搜索结果曝光路径。目前大多数人的习惯可能还是在整个微信首页的入口,如小程序下拉入口。我们也尝试当用户搜索本地信息的时候,将小程序的结果直接进行一个展示,这样用户能更高效获得小程序搜索的结果。

将小程序的结果直接进行一个展示,这样用户能更高效获得小程序搜索的结果。

除了以上这几点外,还有其他优化,如提供了相关的搜索关健词,围绕着一些策略、交互等做一系列优化,最终希望小程序搜索未来可以成为大家获客的全新渠道。

搜索另外一块对应的就是小程序在发现页的入口,接下来讲讲在这一块做的事情。

第一,根据小程序里的一些内容去做推荐。小程序里包含很多资讯、视频服务信息,用户有时其实需要被动触达一些信息。我们希望根据用户的行为习惯、兴趣与偏好等维度,做一些关于小程序内容的推荐,使用户去发现小程序里有价值的信息。

第二,依然围绕社交关系进行传达。通过社交推荐方式, 帮助用户发现朋友在用的一些帐号,挖掘对用户比较有用的帐号。

第三,围绕地理位置做小程序服务的升级,也就是附近的小程序。我们将会打破纯粹按照地理位置排序的规则,融入更多小程序的活跃、交易情况、评价情况等信息,来进行综合排序,以此选出更优质的小程序。

—-微信公开课讲师 Healerzhu

【Q&A对话】

媒体:商家都非常关注小程序的流量入口,其中搜索是非常重要的渠道。在搜索的成果展示上,它的逻辑是怎样的?

微信小程序产品团队:小程序搜索是我们2019和2020年特别重要的一件事 。小程序的账号查找,一开始是直接搜名字,这导致很多名字起得不符合用户的使用习惯,里面可能会加很多功能词和商业词,这并不是我们想看到的结果。

我们后面的一个方向是:让用户直联服务、内容和商品,用户不一定要搜账号名字,可能直接搜一个商品就可以找到。除了搜一搜,我们在小程序的任务栏、本地搜、下拉的地方可能也会有搜索的场景。

除了搜一搜,我们在小程序的任务栏、本地搜、下拉的地方可能也会有搜索的场景。

还有扫码场景,比如总监今天身上穿的衣服,大家一扫就会精准找到线上同款售卖的衣服,这样连接的场景更直接,更符合用户的使用习惯,这是我们希望看到的。

媒体:有些服务商反馈,比如同类的服务,搜索出来的展示结果中,他们觉得对腾讯系的公司有流量倾斜,对这个展示的结果的排序,优先级是怎样的?

微信开放平台行业:搜索结果的排序,本质上是搜索ESU,所有东西和导向都是满足用户或保障用户的基本价值为前提。 后续的优化方向一定会加很多ABC因子,这些因子肯定都是用户价值导向,不是我分流量给哪个的导向,像小程序的评测等等,都会以用户端导向为准。

微信小程序产品团队:我们不是按什么样的公司来看这个事,我们是看这个生态的健康和用户的需求。

我们在做小程序的评测和评价,评测和评价的数量都在稳步上升,我们更鼓励这样的小程序,更容易被用户发现。他做的质量好,用户对他的满意度高,这样的小程序应该在场景里面获得更多机会。我们也看重中小类小程序的发展,也会在一些场景给中长类的小程序一些发展机会。

媒体:搜一搜未来是否会商业化?

微信开放平台行业: 小程序主论坛中,你会发现我们围绕三点做:拉新、留存、变现。搜索是今年很关键的一部分,我们没有那么快地去考虑商业化,我们做事情的基本线,是先帮用户找到他想要的东西。

如果搜索做好,我们希望小程序能直接把相关的服务、内容搜出来,但前提是小程序里的生态、服务和内容要达到一定的量,这个结果才会更好。

媒体:能否谈一下张小龙所说:小程序的梦想是“搜索进入到每个小程序的内部”,具体怎么理解进入到小程序的内部?

微信小程序产品团队:小程序是一种载体,它里面承担了很多内容、商品、服务,而不仅仅是一个账号名称。我们在查找、搜索的时候,可以通过小程序载体很快触达到背后提供的商品,而不是搜一个账号,然后再通过账号寻找。

比如从微信识物入口一扫旁边人身上的这件衣服, 就能找到一件对应的商品,或者是一个说明,甚至是一些相关的周边,这样的触达效率很高。

小程序本身是助力数字化、产业化的一个工具,很多的服务、商品都已经拥抱了生态,都已经进来了。我们后面要在信息的组织形式上把这件事做得更好、更便捷,让世界的信息更通畅、更直接,互联网本质改变了信息的不对称性。

媒体:张小龙在2019年初布置了一个新任务,就是搜索的直达, 现在小程序团队的完成度是多少?这个完成度是如何体现的?

微信小程序产品团队:小程序的搜索是生态发展到一个阶段的必然产物,当小程序这个生态囊括刚才说的信息、服务、商品,且足够丰富的时候, 在小程序里搜索是用户天生的需求,我们有责任把这件事做好。

我们这一年做了很多努力和尝试,在小程序搜索框里已经可以直达到一些商品、服务,甚至是一些资讯。我们下一步做的事,是让这个生态中有更多优质的内容、商品和服务,它只有囊括足够多的优质服务才能满足用户的需求,在这一点上我们会持续努力。

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