来源 | 电商在线
文｜易琬玉
编辑｜斯问
受访店铺：Ringdoll戒之人形
图源：微博@御座的黄山、“Ringdoll戒之人形”淘宝店铺
有关外貌的评价，黄山已经听累了。生于1985年的他，哪怕卸下华服和装饰，披下一头长发，依旧称得上俊美。
但那是过去的辉煌。这位“国美逃课大王”戏称，“不会cosplay（角色扮演）的人形师当不好创业狗”。他在2010年开始在淘宝经营BJD娃娃（球型关节人偶）品牌“Ringdoll”，经手两百多个娃娃的设计，将一个小众爱好做成了年销售3000万元的生意，永远都有年轻人被他吸引。
淘宝店是黄山的创业阵地，也是BJD玩家们的网络家园。他们用短视频展示娃娃的精美，在直播间用人物故事打开角色的立体度，也用教程丰富娃娃的可玩性。
因为稳定且活跃的粉丝群，对“萌新”友好的“大全套”产品以及服务，“Ringdoll”已经积累了40多万粉丝，成为细分类目第一店。今年以来，淘宝陆续展开“店号一体”、直播间和店铺多端粉丝打通，店铺私域运营空间陡然增大，粉丝活跃度和复购提升明显。这个持续运营多年的淘宝店，因为粉丝的聚集，已经成为团队一份沉甸甸的店铺资产。
在黄山的店铺，现货靠抢但往往“秒没”，预售时间要等半年以上，但只要拍下的人就基本不会退货。如此高的用户热情，是粉丝深度“逛店”的结果。对于黄山来说，BJD娃娃是审美的载体，粉丝们为“Ringdoll”的审美买单，也由此产生黏性。
从“山殿”到“山爸”
（黄山早年的cos作品）
黄山从高中就开始玩cosplay，他是中国最早出圈的coser之一，2006年就已经在大赛中担任评委，因为cos风格华丽复古，粉丝们都崇拜地叫他“山殿”。
他的cos不只是还原形象，而是加入对角色的理解后，再进行故事创作。每一次创作都是审美表达，这种对创作的热情，不止于cos时期，也延伸到他后来的娃娃设计，粉丝们将审美共鸣，转化为购买支持的热情。
出众的外貌，容易让人忽略了黄山身上的其他亮点。他就读于中国美术学院，对设计本就驾轻就熟。2009年，他第一次通过朋友知道BJD娃娃时，既兴奋又遗憾，“觉得实在是漂亮，但根本买不到”。
这种舶来的精致娃娃，可以换妆、换眼珠、换头发、换衣服做造型，关节也可以随意活动，在当时是比小众更加小众的爱好，“论坛里的发言，有它自己的话语体系，如果不进入这个圈子，你听不懂别人在说什么，也不会有人搭理你”。
黄山理解玩家们想要私藏的心理，“规则和限制确实可以建立优越感，但很难真正推广，对新手也不友好”。当时一个BJD“裸娃”动辄六七千元，玩家还得自己去搞定妆面、发型和服装搭配，对财力和耐心都是考验。
2010年，黄山在淘宝成立“Ringdoll戒之人形”开始做BJD娃娃，起初几乎没有人看好，因为它太小众，但黄山相信，这间小而美的淘宝店，会有同好看见。
对于黄山而言，不管是玩cos，还是玩BJD娃娃，都是承载他美学的载体。他用设计吸引受众，粉丝们为“Ringdoll”的审美买单，打扮娃娃的过程，也是玩家完成个人审美的过程。
（创作中的黄山）
在创业初期，黄山租住在深圳一家工厂的宿舍里，每日餐标7元，只吃早晚两顿，但那是他最丰沛的时候，“轻度贫困是创作的黄金时代”。“Ringdoll”如今的画风，有着黄山个人很深的的审美印记。
他偏爱清冷瘦削的气质，曾经为了瘦到理想的体型，他在大夏天裹着棉袄跑步。以至于有粉丝开玩笑，“娃能不能吃胖点？”。
“Ringdoll”不只是一间淘宝店，更是一个好逛的展厅，这里有唯美的形象，也有生动的故事。十三年时间里，黄山经手了两百多款娃娃设计，他像打造梦幻精致的橱窗一般，把“Ringdoll”做起来了，也让一门小众生意做到年销三千万元。
在成为“Ringdoll”主理人后，黄山淡出了cos圈，后来的年轻人再了解他，已经不叫他“山殿”，而是亲切地叫他“山爸”。偶尔有老“二次元”玩家感叹，“小时候看‘山殿’cos，大了买‘山爸’的娃娃”。不论角色如何变，他用审美和故事吸引的，依旧是一代代年轻人。
爱好者聚集地
“如今的爱好者已经很难想象，当年买一个娃娃有多艰难”。在通过淘宝店铺打开知名度后，“Ringdoll”有了稳定的生产能力和粉丝群体，也成了国内最早与知名IP合作的品牌，依靠与《进击的巨人》《黑执事》《真三国无双》等IP联动完成破圈，吸引更多新玩家了解BJD娃娃。
因黄山的审美而被圈粉的，本就是黏性极强的粉丝，店铺私域也为“Ringdoll”构建了更轻盈自由的运营空间。黄山依靠短视频和直播，让粉丝“逛”起来、“留”下来。
最近与“诛魔令”IP合作的系列上新里，黄山和团队重新塑造了三国英雄，也因为周瑜、赵云、曹丕等系列人物上新，让不少粉丝“连环种草”。团队用审美塑造人偶形象，也为他们讲故事。黄山曾在淘宝直播间一边介绍“曹丕人偶”，一边讲解他的传奇一生，甚至试图推测“为何曹丕可能是个天蝎座”。
（黄山在直播讲解）
国产娃娃有了更多的合作IP，新玩家也有了更好的上手体验。为了让新手更好地养娃，“Ringdoll”首先在业内提出了“大全套”的概念，也就是说，客户收到的不是“裸娃”，而是化好妆，配好了假发、官服、鞋靴、配饰的全套产品。
这样的设计，来自黄山作为资深玩家的体验，“以前玩娃娃需要自己去搞定每一步，找化妆师、定做假发和衣服等等，可能配饰都准备好了，但娃还没到手，也可能娃拿去化妆了，等很久都玩不了，新玩家就容易失去热情”。
“Ringdoll”是最早实现“大全套”的淘宝店，这也为店铺带来了稳定的粉丝增长。“这一生产上的突破，基于团队对至少七条供应链的整合，契机则是“Ringdoll”在淘宝上的一次超预期爆火”，凭借2018年和魔道祖师的联名，“Ringdoll”上新不久就接到4000体的人偶订单。
“一般的工作室要卖两年，而且是在全部团队停止上新，一心扑在这一订单的情况下”。为了打开局面，黄山不得不和团队花时间梳理供应链，建立更科学规范的制作流程。
BJD娃娃的生产有大量手工产线，“它难以全靠流水线量产，所以订单量的增加并不会带来效率的几何式增长，就是得靠人力和时间去叠加”，许多款也就被迫成了限量款。
通过整合供应链，“Ringdoll”建立了“现货+预售”的模式，去年淘宝店铺营收逆风增长150%。尽管现货往往“上架就秒没”，黄山还是和团队将生产周期控制在了半年内，“已经比原来野蛮生长时期的效率高得多”。而面对半年往上的预售等待期，团队则用内容和社群维护粉丝活跃度，将“Ringdoll”的预售退款率控制在了1%以内。
除了提供娃娃，黄山还提出“管生还管养”的理念，做好私域维护。比如，BJD娃娃关节可以随意扭动，但因为连接的皮筋受力久了易被拉断，许多玩家想出“穿铝”的办法，用铝条穿在娃娃身体里，有金属做支撑，皮筋就不容易断。黄山将“穿铝”直接纳入了出厂配置，并且还会承担娃娃玩久了需要“去黄”（去除氧化）的售后服务。
黄山用淘宝店铺建立了一个开放的爱好者聚集地，粉丝们在买家秀里，晒自己“私养”的美照，也积累养娃经验。目前，“Ringdoll”聚集了40多万粉丝，黄山看着玩家养娃，也养成着一批批玩家——从一开始“把眼珠弄成斗鸡眼，把假发戴歪”的萌新，成为多年后拍出惊艳人偶作品的老手。
养娃是一件私人的事，富养的可能会“买套房来放娃”，穷养的可能“用抽屉里的旧毛线就织好了假发和衣服”，突破狭隘的圈层规则后，这里没有什么三六九等，每个娃都是玩家的审美载体，也是理想自我的投射。
靠内容和服务“养成”粉丝
养娃是一个可玩性极强的爱好，因为外衣、鞋靴、假发、眼珠等配件均可更换，“娃娘”（娃娃拥有者）也会根据自己的喜好对娃娃进行装扮。
这也是个“烧钱”的爱好，娃娃到手后，还有改妆、换衣、置屋、拍摄等一系列“养娃”操作，对客人提出了动手能力和审美要求，也因为不得不花费的时间和精力，巩固着粉丝黏性。
对于黄山而言，粉丝需要精心培养，也需要细心呵护。
娃娃的“种草”过程是最难的，“拍得不好看就没有人买，但拍得太好看，玩家难以还原类似氛围的作品，又会觉得失望”。
详情图里的一张张照片都是摄影师和造型师的心血，是不断调整眼珠装配角度，找到合适的pose的结果。图片既要呈现娃娃的真实状态，又和真人摄影不同，“灯光要把控，面光尽可能表现结构，又不能看不清作品”。
但玩家拆开包裹，拿出来的并不是布景里做好了造型的娃娃，而是裹着防护泡沫待组装的娃娃，这对新手玩家来说无疑是极大落差。
而淘宝在短视频上的持续发力，给了团队很大的内容发挥空间。“Ringdoll”团队也会上架短视频教学，让玩家更好上手，丰富体验。为了更全方位的展示娃娃，团队特意拍摄360度的细节视频，也分享幕后拍摄和打包工作的细节，让玩家合理种草，减少卖家秀被说成“照骗”的误解。丰富的短视频不仅便于粉丝了解产品，同时精心拍摄的短视频，也是一种审美的传达，加深了买卖双方的信任。
对于粉丝来说，淘宝店铺不只是购买的渠道，也是好逛好玩的爱好者聚集地。他们在这里记录自己“养娃”的成长，那些呼之欲出的人偶作品，都是玩家体力、构图、把玩人偶和动手能力等累积起来的心血之作。黄山被粉丝亲切地称为“山爸”，他们热衷于在线下拉他合影，有的甚至成了从业者，“专做BJD娃娃服饰，特意给我们寄了自己满意的作品”。
这几年，淘宝玩具市场增长明显，带有国潮元素的玩偶正成为年轻人追捧的对象，平均售价三四千元的BJD娃娃也成了“上架秒没”的爆款。
尽管保持着稳定的上新节奏，但黄山觉得这是个“慢节奏”的生意，均价三千元的娃娃并不便宜，而且因为极高的可玩性，粉丝们需要较长的时间才会玩腻。
（黄山的工作台）
本身就是资深玩家的黄山，对玩具的投入已经有数十万元，这是他精神世界的寄托。而面对朋友们有关“玩”的建议，黄山还是那句“玩你真正喜欢的，而不要想着收藏升值”。他把娃娃的制作，称作是“捏小人儿或雕东西”，而这些好看，都是在枯燥的时间和痛苦的磨砺中完成的。
这也是他想要传达给粉丝的，小众爱好不是为了玩出优越感，而是因为它美，因为自己喜欢。这份纯粹，大概也是他永远吸引年轻人的原因。