这5个直播带货的坑,99%的操盘手都交了学费

单场直播带货GMV突破2亿的接力棒,老罗传递给了雷军,也让被唱衰了好几个月的抖音直播,再次成为焦点。实际上,对于甲方品牌的电商操盘手来说,大家根本顾不上理会外界的杂音,都在继续闷头抢夺抖音直播的红利。以追回疫情的损失。

单场直播带货GMV突破2亿的接力棒,老罗传递给了雷军

作为曾经的电商从业者和短视频营销的长期观察者,大叔发现一个现象:圈子里的成功学越来越多,但其实很少有人告诉你,每个成功背后的巨大付出,尤其是打造一个爆款之前,那些踩过的坑,交过的学费。反过来说,我们必须避开很多直播电商的坑,才能真正迎来一个爆款。

通过巨量引擎《解码流量,乘风增长》专栏,大叔从9位抖音电商营销的爆款操盘手访谈中,总结了5个你非常容易陷入的坑。

坑1 带货一定要找明星

这应该是直播带货面临的最普遍的问题。

大家都想找明星,但又担心不菲的坑位费和全网最低价,无法收回单次投放的成本,然后又看到一堆翻车案例,比如吴晓波的三罐奶粉,甲方们就开始纠结了。

直播带货一定要找明星吗?

那么问题来了,直播带货一定要找明星吗?

签下王祖蓝、张柏芝等明星后,MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇却告诉大叔,今年开始,他在大批量签约和孵化中腰部主播:

“大家看到很多流量还是在头部主播这一块,但是现在市场比较大,中腰部主播可以加速行业迭代,可以提供更多的可能性,当行业整个主体的流量和品牌优先流向头部的时候,我们中腰部无论是内容还是性价比的角度考虑,是一个比较好的选择。”

魏晗宇举了一个例子。@瑜大公子 在2019年以美妆博主的身份入驻遥望,我们把他从零开始到现在粉丝积累了577万,包括他6月初的一次美妆带货,单场销售额突破了510万,也是一个比较可观的数据。

品牌选择明星、KOL或KOC合作,都需要与自己的策略匹配

其实,品牌选择明星、KOL或KOC合作,都需要与自己的策略匹配。

极创美奥创始人Evan认为,明星的曝光量足够,但毕竟不是专业吃这碗饭的,所以明星带货的能力比较有限,所以一般我们看到,现在明星在带货的时候往往会配一个专业的带货主播增加产品的销售效率。

像@朱瓜瓜 这样的顶流带货型KOL,需要去关注达人的直播间数据,如果每一个从抖音进来的用户往往在直播间停留超过四分钟以上,这样主播非常适合用抖音的巨量引擎AD后台进行规模化杠杆,通过商业化入口给本身能力非常强的达人买更多的流量,杠杆到更多的销售额,这是KOL的打法。

像@朱瓜瓜 这样的顶流带货型KOL,需要去关注达人的直播间数据

KOC本身的专业能力相对于专业带货性主播,差距非常明显,没有经过专业训练的主播的直播间如果留不住流量,Evan更推荐品牌自播,“我们跑出不少的案例,在护肤品行业OK,家纺类目也跑出来了,玉石首饰类目的也能跑出来。”

坑2 选达人只看粉丝量

粉丝量成为很多甲方选择与达人合作专场直播带货的重要标准,理由也很简单,粉丝量越大,如果按照同等的转化率,进入直播间的流量绝对值也最多。但大家往往忽略了另一个关键指标,那就是用户在直播间的停留时长,这个其实比粉丝量更关键。为什么呢?

极创美奥创始人Evan告诉大叔,品牌方选达人做专场,一定要参考达人历史直播数据,其中两个数据最重要:

第一个参考指标是观众在直播间的停留时长。这个蛮重要的,代表他承载公域流量的能力,我们会选取大于4分钟的达人相对来讲比较稳定一些;

第二参考指标是GPUV,即每一进入直播间的观众能产生的GMV,通常这个指标大于2的时候,有规模化买量的可能性,如果小于2,不推荐选这个主播做专场。

Evan认为,一场GMV过千万的直播,并不是一个主播就干完了,需要非常强的团队把每一个环节都做到最细致。当然,选达人之前还需要明确三件事,分别是:选品,品与人的匹配度以及流量采买。

选品,在整个链条的最顶端是供应链和选品,供应链你的毛利怎么样,你的盈利结构,包括你的品是大众品还是非标品,对整体结果影响最大。

匹配度,达人有没有类似的专业素养,比如前段时间曾志伟和杨坤在直播间带酒,一个懂酒的中年男人,这个逻辑是非常自洽的,如果达人还有很多跟酒有关的故事,他在描述这款产品的时候可以把这个产品描述的非常好。

流量采买,不同场次有不同的做法,一场五万块钱以内是小场次,我们用一种方式就可以把精准流量给品牌主,如果一场五十万以上投放,光投广告就不够,需要多个组合拳的方式进行配比,包括整体节奏强有力的把控,最终实现收益最大化的结果。

坑3 新品牌不适合直播带货

在老罗的首场抖音直播带货中,销量冠军并不是3C数码产品,而是一个名叫信良记的小龙虾,彼时,这家企业从2B转到2C才刚满一年,天猫店刚开通,就遇到了直播电商的巨大红利。通过老罗电商直播首秀,不仅名声大噪,单场超过2000万的GMV,可谓“名利双收”。

在老罗的首场抖音直播带货中,销量冠军并不是3C数码产品

新品牌到底是否适合直播带货?一直在圈内是有争议的,大叔一直是坚定的反对派,我的理由很简单,对于那些不想持续投入做品牌,只想要走捷径,借着直播的风口捞一笔的企业来说,一定不会有好结果!

通过和信良记食品科技有限公司CEO高阳的交流,倒是稍微改变了大叔之前的观点。他回忆,老罗直播完全超出预期,此前,品牌主会陷入一个问题:在直播的渠道里只能获得销量,不可能提升品牌!

“我们当时的目标就定在销量上,但是罗老师的这场直播彻底改变了整个直播渠道当中的格局,他既可以帮你做出品牌,还有销售额,甚至于还能帮你提高客单价。”

外界看来是品牌和销量的双丰收,但是从信良记内部来看,要打一些折扣,因为他们遇到了很大的挑战。

第一是供货的稳定性,发货的节奏包括客服接待的压力。短短4分钟,所有的订单和供货压力全部挤压过来,我们需要在特别短的时间把这些压力疏散,踩了挺多坑。

第二是品牌声誉上,我们也是遇到了一定的负面问题,这个时候企业需要第一时间去做应对。

大叔理解,信良记的名利双收至少有3个原因:一是小龙虾这个品类,天然自带网红属性;二是罗永浩首场的关注度;三是信良记的内功,供应链、物流、客服和公关等。这也让我们反过来去看,一个新品牌如何通过直播带货,实现名利双收?仍需要符合以上3点。

震世亚风新媒体事业部总监陈娜是抖音爆火的薏米茶操盘手,她非常认同选品的重要性,现在大家只要看到薏米茶就知道是祛湿的,本能反应就是,哦,就是抖音上很火的薏米茶。

抖音上很火的薏米茶

但修正薏米茶的打法与网红爆品又不同,修正是传统的药企背书,产品外包装偏向于经典老式化,用的原材料上也是天然用材,未经二次加工,缺少了很多新的概念,没办法高举高打,怎么做呢?

陈娜提出,成熟的产品和新兴的产品的打法不同,如果是成熟的产品,它的承接和转化相对来说是OK的,我的投放逻辑是从Feed流到KOL再到KOC,这个阶段我的最核心的需求是流量获取。

对于新品打爆,它的逻辑跟上面是相反的,它是从KOC再到KOL再到Feed流去做。

首先,一个新品上来,我们会采用KOC测评,看这个产品的承接和转化力到底怎么样,如果它具备一个爆品的潜质,我们会进入到明星或者达人的带货;

第二步,我们会利用星图的引流方式,将这些产品进行深度的内容带货;

最后一步,如果测下来,信息流硬广的转化,我们会重复利用KOC或者达人高爆的视频,重复利用这些视频进行营销或者中长期的转化。

在合作了诸多品牌之后,遥望的魏晗宇认为,因为现在很多品牌都想要进驻到这个直播的场域里,包括有些新的品牌,比如品牌能力偏低的品牌,他的建议是:“在自己品牌的知名度没有很高的情况下,仍然需要有这样一个产品打向市场的话,直播可以作为一个通过销售能力反向建设市场的渠道。”

坑4 爆款和单场上千万都是偶然

9位操盘手都不约而同地提到了自己对于打造爆款的经验,但大家也都坦言,目前并没有一个完整的、可完全复制的爆款打造方法论,因为直播电商变化太快了。

那么问题来了,爆款和单场上千万的直播,难道都是偶然?当然不是,只不过,八仙过海,各显神通,虽然核心还是围绕“人、物、场”三个维度展开,但别人的成功经验未必能成为你的优势。

纽西之谜董事长刘晓坤认为,纽西之谜打造爆品的秘诀就一个字——试,爆品是要“试”出来的!

“打造一个爆品,当然要基本上符合它的演示性,因为在短短的一分钟的时间,你肯定要把产品的特性能够说得出来,而且让客户能够看得见摸得着的这种感受,他可能才会做一个比较快的决策。符合这个基本要求后,会进入选品库,我们会在小范围的做一些测试,比如在线下和朋友圈等,有比较好的反馈后才会逐步进行投放,并不断优化短视频,最终才会打造一个爆款。”

@祝晓晗 曾在今年三月的一场直播中,观看数达到1300万+,作为其直播的幕后操盘手,路云锦认为,一场成功的直播背后,包含了超超超精细的运营。祝晓晗的直播团队一共有20个人,在直播前、中、后都有不同的分工。

@祝晓晗 曾在今年三月的一场直播中,观看数达到1300万+

如何选品呢?首先根据祝晓晗的本身的粉丝画像,粉丝的年龄段分布以及他过往几次直播数据的复盘来决定下一次他的产品品类分布,多少零食、多少美妆,多少家居个护类目。此外,我们也会根据这个产品在市场的知名度,产品的卖点、市场份额以及在其他直播间的转化率来考虑这个产品的综合素质。

如何引流呢?“在直播当天,我们会发三到五条预热的视频来吸引更多用户进入直播间。如果按祝晓晗星图广告,40万一条广告来算的话,光三条预热视频就价值120万。最终,两条引流视频观看超过了1.2亿,所以才引来直播间有1300万人观看。我觉得达人除了自己短视频内容以外,在每次直播的时候也要准备一些非常优质的视频对直播间进行引流确保直播间的人数。”

无论是选品还是引流,路云锦一直强调对用户画像进行大数据研究和复盘的重要性,在做每场直播策划的时候,需要提前了解这个产品覆盖的用户人群,以及本身主播了解自己粉丝的用户画像,“通过每次直播后的复盘,以及根据短视频号的用户画像,推测出自己直播间的用户特点需求以及痛点,熟知自己粉丝的需求,以及跟粉丝形成更大的绑定和更好的互动,才能更好的做好直播卖货。”

坑5 抖音直播的红利已经没有了

最近一段时间,唱衰抖音直播的媒体不少,举的最多的例子就是罗永浩的直播数据从第一场之后,就开始跌去了90%,以至于不少想入局抖音直播的朋友都来问我:到底还有红利吗?

答案显然是有。

先看一个官方的数据,抖音4亿日活里,近6成用户每天观看抖音直播,其中,有58%的用户“每天至少看一次直播”。

再看看其他操盘手的观点。

陈娜认为,从整个社媒营销趋势上来看,抖音短视频现在还是处于一个高增长的阶段,在未来比较长的一段时间中,抖音短视频将作为一个坚持市场增量的状态存在的。

高阳则更看重抖音的算法和效率,它能把整个消费人群的画像细分得足够细致,这对品牌精准投放非常重要,此外,我们所有做企业的都知道,效率为王,在抖音上做投放的链路非常短,我们可以很迅速的接触消费者达到我们的目的。

燕之屋电商总经理李良杰告诉大叔,在618期间,燕之屋有80%的拉新品类是来自于抖音上,这80%的人群都是从来没有接触过燕窝或者没有买过燕窝的人群,这个量级是很大的。从此可以看出来抖音不仅能帮助品牌获得更多曝光量,也具备了强大的引流变现能力,无论是带货还是价值传递,我相信更多的品牌都会选择抖音找到适合自己的打法。

祝晓晗电商运营总策划路云锦则认为,抖音通过个性化的推荐机制,以及对每个用户群体画像的标签,达到内容精准分发,可以加强用户的浏览、沉浸和交互时间,所以抖音的DAU一直在节节上升,抖音的用户群体在各个年龄层次,不同的城市带,输入带,覆盖的人群越来越广泛。

纽西之谜董事长刘晓坤也告诉大叔,直播仍是成就新品牌的风口,其品牌从0到1再到现在的成绩,核心就是抓住了直播和抖音的2个红利。

敏华控股国内营销副总经理詹俊飞表示,作为家具行业最早发力短视频和直播的品牌,芝华仕已经打造了一支超过40人的直播团队,同时,还建立一支超过十人的短视频制作团队,上半年一共制作了两百多条视频,总共播放了两亿多人次,正是在直播和短视频的坚决投入,帮助芝华士在今年618取得了全网直播成交达到七千万的成绩单。

大叔最后做个简单的总结。

从人、货、场三个维度来看,抖音已经为所有企业准备好了“人”和“场”。

“人”分用户和达人2个维度,4亿DAU,90后的用户观看量和点赞量整个比例达到70%以上,有万粉以上的带货达人超过100万;“场”分达人和内容,从去年12月到今年6月,抖音带货达人的数量增加了101%,带购物车的短视频增长173%,带购物车的直播增长876%。

虽然“人”和“场”的结合可以最终将内容力转化为消费力,但切记,并不是什么“货”在抖音都能成为爆款,还是有很多坑需要避开。

今天这篇文章,至少交了10个亿的学费,且收藏且珍惜吧。

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