作者| 明明

12月19日,@向太陈岚 开启了抖音直播首秀,数据显示向太近7天涨粉627万,直播涨粉522.8万,占比83.3%。开播几小时,直播总GMV破3亿,飞瓜数据显示,两场直播下来,累计销售额2亿-5亿。

 

向太抖音首播卖3亿+,“豪门主播”会成为直播新潮流吗?

 

凭借着向家在娱乐圈多年来的深厚“资历”,“港圈大佬”向太此次开播可谓排面拉满。12月18日当天,古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹、巩俐、萧敬腾等11位明星发祝贺视频,为陈岚的首场直播站台宣传。

 

整个直播充斥着一股“壕气”,网传直播间装修花费2000万,打造劳斯莱斯同款“星空顶”,甚至仅一块屏幕就9000万,而向太点赞这条微博、间接承认。金钱滤镜成为了最显著的人设标签,以及出圈助力。向太表示这是自己第三次创业——第一次是电影,第二次时房地产,第三次是创立MCN,短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

 

但随着“豪门割韭菜”质疑声越发强烈,向太已经开始出现翻车迹象:向太几天内掉粉80万,当前已关闭评论区,网络反感甚至蔓延反噬到上述打Call明星,包括“干儿子”萧敬腾。就算有钞能力加持,直播这碗饭依旧不是随便谁想吃就能吃。

01.卖“自己看不上的产品”掉粉,这一局战兰赢了向太?

围绕在向太身边的传闻很多,早年患绝症、家境贫寒成功逆袭,扶持老公成为大佬,公开喷周星驰、解救梅艳芳、帮刘德华度过难关、开怼张柏芝,其人设标签主要是真性情、江湖气、阔太等。而近年来,向太在儿子向佐、儿媳郭碧婷的婚姻连续剧中扮演着重要角色,从《女儿们的恋爱》,《我家小两口》到《最美的时光》,向太持续保持着很高的曝光度。

 

从向太10月开始打造的短视频内容来看,其人设标签同样以“炫富”为主,主要介绍自己在各地的豪宅,80克拉钻戒,名人字画,名酒珠宝等等。然而其售卖产品却并不同频,当出现在直播间里的向太穿戴着粉色鸵鸟毛皮草加各式大珠宝,售卖各式“九块九”产品时,便引发了全网大型吐槽。统计显示,其带货品类涉及护肤美妆、日用家纺和食品饮料等,SKU数量达到了129个。

 

向太抖音首播卖3亿+,“豪门主播”会成为直播新潮流吗?

 

整个直播过程宛如一场买椟还珠的表演,虽然外在华丽,但最核心的带货过程却尽显“不专业”“和产品不熟且拒绝使用”的尴尬。整个直播过程中,黑屏、链接错误、闪退等事故不断,向太上演了“吉祥物式带货”,采取“喊麦式直播”,甚至10秒钟上一个链接,主要充当人形挂牌,介绍产品、试吃试用等都由助播完成,甚至只负责喊价格不喊“上链接”,不少细节令商家心塞。

 

售卖气垫时,向太表示没有化妆,只能扑在手上。卖即食海参时,向太反复确认“这个真的可以直接吃?不需要热一热?”她还叮嘱负责试吃的工作人员“小心拉肚子”。助播问陈岚是不是经常吃花胶,向太尴尬一笑,助播开了一罐花胶请她试吃,向太立刻表示“吃过了不想吃”。在售卖家纺产品时,向太上手一摸,不由自主皱起了眉头。品牌负责人问平时用我们家系列吗,沉默成为了最好的回答。

 

戴最贵的珠宝,卖最廉价的产品,“人”和“货”之间的错位,意味着用户定位上的违和。而当豪门主播并不了解产品,甚至流露出一丝高高在上和嫌弃时,还可能引发“割韭菜”等质疑,带来翻车风险。这是多少明星打Call,本身拥有多少流量人气都无法挽救的。有网友辣评:“向太一辈子都没见过这么多破烂。”还有网络评论表示“把一堆看不上的东西卖给自己看不上的人。”

 

相似的60+年龄和大女主光环,同样有着“富婆”标签,同样有着明星(前)儿媳,张兰和向太的带货能力难免被多方比较。而向太则是主动“碰瓷”Cue到了张兰,卖床垫喊话“大方一点,离了婚也别要回来”,疑似内涵汪小菲,不少粉丝表示败好感。张兰则大方回应,圈粉路人:“在兰姐直播间不刷别人好吗?咱们都相互尊重,不打一个捧一个。”

 

此前凭借汪小菲与前妻大S大战爆火的张兰,如今“一姐”地位趋向稳定,30天带货2亿力压东方甄选,平均每天GMV保持在600W+。张兰近 7 天增粉 45 万,总体粉丝数再度超过向太陈岚。

 

向太抖音首播卖3亿+,“豪门主播”会成为直播新潮流吗?

 

陈岚相比张兰,究竟差在哪里?从选品来看,张兰从自身餐饮从业经验出发,对自家麻六记产品等具有相当的熟悉度;从专业度和敬业度来看,张兰所有产品均会试吃,11月30天直播了96场,直播时长平均保持在 15 个小时左右,阳了依旧坚持直播,也非常懂得网感玩梗、流量密码的诀窍,模仿具俊晔打碟等整活场面爆火,为直播注入了相当的娱乐性和可看度。

 

另外,张兰更具有人设和故事的完整性,创业沉浮后的不屈不挠与心灵鸡汤,以及为了儿子挺身而出牺牲奉献的形象,本身就更符合国人对传统母亲的想象,更拉好感。

 

半个娱乐圈出动站台的风光和噱头之后,向太走向了“出道即巅峰”随后极速下滑,其目前定位更适合介绍和售卖奢侈品。事实上,想要打造强内容输出的直播间,向太的人生经历、创业故事、圈内八卦都是极为独特的且容易爆火的素材。从内容输出到供应链搭建,主播专业能力,想要成为下一个张兰,团队在精细化运营方面要补课的还有很多。

02.抖音主播多元化“扩圈”,从卷跳操到卷喊麦

向太直播的出圈,折射出抖音当红带货方式的变迁,以及抖音主播向不同圈层“扩列”,更加丰富多元等趋势。

 

值得一提的是,一方面,向太所采用的“喊麦式直播”,正是当下明星们最热衷的直播带货方式。在人人都带货的当下,明星直播带货已经很难再激起20年之初的水花。而低价薅羊毛和送福利虽然能吸引一批价格敏感受众,但这批受众往往忠诚度并不高。东方甄选的火爆证实了内容输出的重要,但双语带货有一定门槛,难以复制,相对门槛较低、迅速炒热气氛的喊麦式直播,便成为了明星们为直播增添内容可看度的选择。

 

向太抖音首播卖3亿+,“豪门主播”会成为直播新潮流吗?

 

注意力碎片化时代,受众渴望简单粗暴的情绪刺激,下沉市场尤其如此,喊麦从直播诞生之初,至今生命力仍然顽强,便说明了其网络群众基础有多么坚固广大。

 

这波喊麦风潮要追溯到今年九月T97咖啡和大嘴妹的爆火,凭借着主播“大嘴妹”让人一眼难忘的个人形象,搭配以魔性Rap和洗脑音乐,品牌账号不到2个月涨粉147万,场观连续几日突破百万。

 

钟丽缇、张伦硕夫妇、辰亦儒、何泓姗、张檬小五夫妇均为典型代表,边唱跳Rap“今天今天今天九块九”边扭动带货,被评论为“让人担心他们的精神状况”。这些明星始终行走在追赶潮流的路上,此前刘耕宏爆火,钟丽缇张伦硕夫妇、辰亦儒等争相在直播间跳健身操,随着刘耕宏流量下滑,又改而选择卷喊麦。但总的来看,类似的跟风行为难以建立起直播间的独特差异化标签,多数情况下,流量密码只垂青于“首创者”。

 

另一方面,向太的入局,也反映出抖音主播的日益多样化。从早前董明珠带货,罗永浩入局,卷起一波企业家直播风潮,刘耕宏为过气歌手健身赛道再就业趟出了一条路,再到今年东方甄选的爆火引发知识直播浪潮,再到近日引发全网关注的“女强人”“贵妇”张兰、向太,抖音主播正在向更多元化的圈子拓展。这些新玩家的加入,丰富刺激了整个直播生态,为抖音带来新的流量狂欢,并证明其持续制造顶流的能力。

 

“网红上升,明星下沉”成为常态,过往对直播的鄙视链不复存在,经济大环境下行,直播带货早已不再是降咖位的行为,而是明星名人开启职业生涯第二曲线的金光大道。用户带着“吃瓜八卦心态”“新鲜感”和“滤镜”进入,前期吸引力是娱乐圈名人们的先发优势,但后续想要进一步促进转化率和留存率,需要整出更多的活,就像张兰如今的直播成绩绝非仅仅依靠八卦。

 

豪门太太们为何纷纷在抖音带货?人前风光背后,是一些不为人知的危机。失去一手创办的俏江南之后,张兰尝试通过直播二次创业。而将目光投向向太,公开资料显示,当前向家核心的产业是中国星集团,覆盖酒店、博彩、电影、物业开发和管理等等业务,目前市值约16亿元。财报数据显示,2021 年,中国星亏损 1.56 亿港元,亏损额较 2020 年再增 42%。影视寒冬叠加地产寒冬,向家或许也不得不寻找新的生财之道。

 

看起来并非玩票的“第三次创业”还能成功吗?首播后即不再直播,删除视频的向太能否找到新的起点?回答上述问题,“豪门主播”需要的不是“壕气”,而是寻找“人货场”的适配度,放低身段,提升专业度。