来源:新腕儿
作者:怜舟
引言
“欢迎大家收看佳鸽的点淘Vlog,给生活加点‘飒’。”
开场介绍中夹带一句弹舌,徒增了几分幽默感。
这是“飒姐”孟佳在6月7日晚上淘宝直播官方APP点淘首场直播带货开场的一幕。
当晚,孟佳在点淘直播间内全场销售额破800万,单场观看人数超367万,最终涨粉13万,全场成交额件数超2万件。
从女团“唱跳歌手”到点淘直播创业,孟佳这场发生在点淘的身份转变,是完美的。
这是孟佳作为女团“唱跳歌手”之后,第一次尝试直播创业,她为什么选择了点淘?
作为淘宝直播官方APP,点淘独有的“短直”联动,可以通过短视频为直播间定位并导流更多精准用户,实现从短视频种草到直播拔草的全链路转化。
同时,基于淘宝直播商品中心强大的背景,能够专业、快速、精准的为艺人提供短直服务、货品供给等全方面支持,让艺人一站式入驻。
所以,一切看似是偶然,却更像是冥冥之中。
正如孟佳在点淘直播首秀的“酷飒”开场,不用担心供应链问题,没有“321,上链接”的话术,也没有氛围组在现场拉人气,她在直播间开创了独有的“i人”带货方式,沉浸式拆盲盒、搞怪式cos,点评自己十年前的穿搭,讲自己和好朋友郁可唯去成都吃新疆菜,还被嘲笑的经历……就像跟朋友聊天那样,没有距离感。
孟佳们只需要“拎包入住”,在淘宝依旧做自己擅长的内容就可以了。
这一刻,粉丝是属于自己的,直播间也是属于自己的。
在直播带货这个靠流量吃饭的行业里,那会是最大的安全感。
01“飒姐”孟佳在点淘直播间边卖边“玩”
直播间里的孟佳,其实是个女团“唱跳歌手”。
在点淘直播创业是第一次,开篇一切都是顺利且令人惊喜的。
6月7日晚上的佳鸽首播中,全场销售额突破800万,单场涨粉13万,超6000人在直播间下单。更值得关注的一个数据是,其中Z世代消费者超7成,这证明孟佳在点淘直播间“酷飒”的人设、年轻的视觉,和用户之间形成了双向认同。
点淘内发布的视频播放量破100万,短视频播放量破200万,最终为直播间引流50万。
一系列直播数据,是孟佳选择在点淘直播创业后,双方资源条件完美契合的结果。
点淘多年沉淀的直播资源,为孟佳这场直播全方位赋能。
他们先是为孟佳制定“酷飒”人设,再配备对应的“潮酷”风格货盘资源。
孟佳在视频开头拆盲盒,还拆开了一个礼物,是个莉娜熊……
开场之后,在直播环节,孟佳作为“好物推荐官”向大家推荐产品。
例如她推荐一款唇膏,在现场试色,帮用户们区别色差,贴近生活使用来介绍产品。
“大家可以心动一下。”
还有在销售泡泡玛特盲盒时,主播在讲解,孟佳在旁边接连拆盲盒,将拆开的玩偶挨个安装好,一个个可爱的玩偶摆放在桌子上。
为什么说这场直播是内容主导的?
孟佳直播间并不像我们以往见到的直播间,整个直播节奏非常紧密,运营团队紧追流量选择对应流量状态的产品。
她在直播间为粉丝上演一场沉浸式拆盲盒,粉丝们也喜欢看她拆盲盒,并不会因为没有及时上产品而离开。
拆到了一个“Molly大久保”玩偶,她将玩偶的帽子反过来歪斜着戴。
“咱这顶帽子是不是戴反了呢?”
“不,这是fashion,是朋克。已经买到你手上了,可以由你来定!”
孟佳的直播表现很有风格和态度,这也是粉丝们喜欢的。
事实证明,点淘为孟佳定位的人设和货盘是成功且足够精准。
“酷飒”人设、“潮酷”货盘,直播间的内容让孟佳的酷飒和潮玩心智最大化。
这直接体现在当晚销售的商品中:潮玩和童年零食销量最大。
光泡泡玛特单品牌一晚销售额销售额就达到30万以上,单场卖出6800个盲盒,200+个毛绒玩具。
还有7.2万瓶康师傅茶饮和3000瓶可乐。
6月17日晚上8点,佳鸽还会在点淘进行第二场直播带货,这会是孟佳又一次和粉丝用户们交流的机会。
孟佳有机会坐稳“潮玩带货第一人”吗?
02明星来点淘,是认真直播的
孟佳在点淘首播成功,只是一个足够典型和潮酷的例子。这场合作更大的亮点在于这是明星行家入驻点淘首个showcase,没有“321,上链接”的话术,也没有氛围组在现场拉人气。
一如既往,明星在淘宝展现出了更大的真诚和耐心。
明星入淘开播,将内容和电商的两个金属齿轮,整齐贴切的吻合在一起,激发出一种安全感。
两者紧密触碰后的化学反应,为什么会是安全感?
在其他平台上,一帮做内容的人必须,也只能追着流量跑,这要求他们必须夜以继日的围绕流量做内容,丝毫不敢懈怠。
一个个视频几万、几十万、上百万的点赞量和粉丝呈现在账号上,看似拥有很多,实则,主播只拥有了那个数字,粉丝、流量终究不属于自己。稍有不慎,很快会消失在内容洪流中。
明星没有直播经验、没有供应链、没有选品经验、没有团队……需要自己找MCN合作,负责供应链、选品,售后还没有保障。这就会出现外界所看到的明星直播带货“割韭菜”。
也许他们在带货的那一刻并不想割韭菜,只是这场直播带货失败了,他们并没有收场的经验。
点淘,和其他平台不一样。
我们每个人来到淘宝,都很有消费诚意。
尤其是点淘,作为淘宝直播官方APP,点淘还拥有独特的短视频+直播双轮驱动模式,让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物。短视频内容能为直播间提供精准的用户引流,从而实现从内容种草到成交的链路。
正是这种诚意,让淘宝的整个消费生态十分纯粹,也为明星来开播打下了扎实的供应链货盘。
手握大量品牌资源和直播经验之下,点淘的内容直播带货实力构成了自己的长板,这也是明星们最大的短板。
今年,点淘推出“追光计划”,通过引入外部明星达人和扶持内部原生短直主播的长线成长计划,打造点淘的自有业务生态。
明星和原生主播的体质有一定区别,为了更精准的制定适合明星的直播服务,点淘从“追光计划”中分出一个板块“行家探全球”。
“行家探全球”板块就是服务于外部明星达人,进一步贯穿年轻消费圈层,结合全球热点趋势和点淘的人设,对明星IP进行长线运营,向大家打造出一种“上点淘,跟着行家买,就对了”的心智。
就像在孟佳的直播间中,她每推荐一款产品后,都会说一句“大家可以心动一下”。明星这类语言提示,会潜移默化的强化消费者“跟着明星买产品”、“信任明星推荐”的购买心智,长此以往就会形成一种生态。
例如TVB识货直播间内,就设定了“港姐式选美式直播带货”主题,这种风格就适合销售珠光宝气、奢华好物类产品,直播风格、产品、人设搭建的生态逻辑构成闭环模型。
TVB的流量顺利流向淘宝的货盘上,而淘宝的货盘反向主力了TVB的直播事业。
03入淘开播,是种态度
明星艺人、内容机构们纷纷入淘开播,承载着是一种“必达”的信念,也向外界展示着足够认真的态度。
从去年618到今年618,淘宝对直播生态建设的思路,已然发生了变化。
不同于去年,淘宝倾向于和遥望、交个朋友等MCN合作。
综合来讲,淘宝和MCN的很多能力是重合的。
两者都具备供应链能力和直播带货团队、资源沉淀,各自都具备独立性。
MCN换哪个平台都可以直播,而淘宝可以和任何MCN团队合作,彼此不存在很强粘性,也没有切实解决对方最关切的问题。
那么,如今MCN和淘宝最关切的问题是什么?
健康的生态。
今年,淘宝锚定生态繁荣的战略方向后,增加了和内容创作方的合作力度,也就是BTV、东方卫视、米未、《奇葩说》等。
他们具备很强的内容经验,内容制作成员自带流量。就像是在BTV直播间里,明星们自带流量,用户们可以一边看内容,一边阅览商品列表,是否有自己需要的产品。
被吸引到直播间的用户都比较年轻,用内容和大家共情后,在既定的喜好感情中,向大家输出点淘内容直播心智,长此以往,大家会养成来点淘看直播的习惯。
平台会根据内容创作方的风格做定位,由专门的小二负责对应的供应链配置,还有完善的售后服务,敏捷调动所有直播资源。
明星在自己的账号带货后,沉淀的流量是属于自己的,即便没有密集发布内容,粉丝也很稳定,资源是属于自己的。
具体的诉求,对应具体的资源赋能,艺人来淘宝直播,只能是冲着淘宝的优质供应链货源而来,还有淘宝令人安心的售后服务,目的是让自己的直播事业更长久。
此时来看,淘宝沉淀数十年的用户们,他们来到淘宝只是为了购物,这种对商品的认真和苛求,反而对直播间里的明星艺人们形成一种“约束力”。而点淘正背靠着这种强大的生态,才能精准地为明星提供货品供给等支持。
而只有销售优质商品,优质内容的直播间才有了价值。
反之亦然。
优质内容的存在,让这些优质商品有了更多诗情画意。
所以,明星们在淘宝开播,某种程度上是自己文艺事业的商业化延续。
点淘的“追光计划”会是点淘和各界内容创作方的一次新机会。更具内容养分的直播生态,会再次刷新外界对淘系直播带货这件事的认知。