来源：卡思数据
今年2月，护肤品牌林清轩创始人孙来春又一次出了圈，这距离其写下《至暗时刻的一封信》，并带领林清轩的门店导购积极参与直播自救的出圈事件，已经过去了3年时间。
当天，以助播身份助阵“香菇来了”直播-林清轩小专场的孙来春，在介绍到新品“红山茶焕活精华水”时，为了更好地展示产品特性，特意将精华水倒入高脚杯中，一边展示产品的色泽，一边亮出这款精华水已获得的欧盟ECOCERT天然认证报告。一些用户随即在评论区“挑战”：你说是天然的，你咋不喝了呢？看到留言后的孙来春便端起了高脚杯将这款精华水一饮而尽。
此举一出，立即引发了网友热议。
随后，孙来春也在朋友圈和抖音号上做出回应，称“自己知道护肤品不能用来喝，当时是在粉丝的激励下才有了这种举动，希望大家不要效仿。”另一方面，他也表示“对自己的产品天然来源属性有足够的自信，且产品的护肤功效很好。”
虽然情急之下的举动带来了争议，但创始人亲自上阵直播的效果是显而易见的。在这之前，林清轩在“香菇来了”直播间的销售额只有三四十万，而在孙来春喝下化妆水当晚，产品销售额突破了150万。直播结束后，并不被达人青睐的红山茶焕活精华水也转瞬成为香饽饽，被各路达人争抢销售。
此前一直主攻线下实体店的林清轩，在2020年的疫情中遭遇了前所未有的打击。至暗时刻下，创始人孙来春“被逼”踏入直播间寻找新出路，一度成为当时的出圈案例。自此开始，意识到线上渠道和创始人IP重要性的孙来春将拍视频、亲自上阵直播间当成了工作的一个重要部分，与之伴随的，则是销售额的显著提升以及为品牌带来的增值效应。
从最初面对镜头的恐惧和不自信，到如今在视频、直播间里运筹帷幄，作为创始人的孙来春经历了怎样的“成长”？又总结出了哪些经验？卡思特地和孙来春当面聊了聊。
至暗时刻下的“翻身仗”
“以前的大年初一到初七都是林清轩的销售高峰，但自2020年1月22日疫情爆发以来，林清轩全国有157家门店歇业，剩余的门店也门可罗雀，初一到初七的总销售业绩下滑了90%，而300多家店铺的租金和2000多名的员工工资一个月就要超过3000万，整个团队都十分恐慌。”
回想起2020年年初林清轩面临的濒死困境，孙来春仍心有余悸。2020年1月31日，他写下了有5000万人次阅读的万字长文《至暗时刻的一封信》。信中，他回顾了林清轩一路走来遭遇过的至暗时刻，而这些至暗时刻正是让品牌突飞猛进的催化剂，与此同时，他又积极地指出对于冰封下的林清轩来说，唯有创新才是破局之道。
直播，便是林清轩自救之路上的重要一环。
2020年2月3日开始，“全员直播”被提上议程，林清轩的导购几乎都尝试在家中或门店开起了直播，但由于对直播流程不熟悉，效果是惨不忍睹。“当时我去到一个导购的直播间，那个小姑娘对着镜头一讲就是几个小时，可直播间只有两个人观看，一个是我，一个是她自己，看得我很心酸。”孙来春说道。
心酸之余，孙来春强烈地感受到了身为创始人所肩负的使命。他意识到，只有自己也冲到一线，才能真正鼓舞士气，带领团队恢复冲劲。因此，原本和店员一样对直播一窍不通的孙来春一头扎进了各头部直播间，深度研究他们的玩法、共性，并由此总结出了直播内容的3个要点：有用、有趣、走心。
带着突击学习的研究成果，2020年2月14日晚上7点半，孙来春在家中诚惶诚恐地迎来了自己的直播首秀。直播前，他紧张得连晚饭都吃不下，还接连上了好几趟厕所。
这场以“武汉，我的爱人”作为主题的直播，没有专业灯光、没有专业设备，身着白衬衫的孙来春坐在镜头前，紧张地开启了自己的“吆喝”。虽然前半个小时他“紧张到都不知道在说什么”，到逐渐适应镜头，慢慢地进入状态。根据此前总结的“有用、有趣、走心”3个要点 ，他将护肤知识、产品介绍、林清轩的品牌故事相融合，成功吸引了用户的注意力。
整场直播共持续了2个小时，吸引了超过6万人观看，销售额达到了40万元，“相当于林清轩一二线城市两个店一个月的业绩。”与此同时，作为疫情期间第一个下场直播的创始人，孙来春的事迹被众多媒体争相报道，许多用户借此对林清轩这个品牌有了更高的认知度。而在公司内部，创始人亲自“出征”的带动效应显而易见，原本在直播间受挫的导购们备受鼓舞，信心大增，纷纷“豁”了出去，原来那位直播间在线只有一两个人的导购，经过坚持不懈的努力，状态也越来越好，最高一场直播卖到了10万元。
据了解，2020年2月1日至2月23日，林清轩的线上销售额同比提升了5倍；同时增长的还有店铺直播间的流量，2020年2月2日，林清轩淘宝店铺直播间还只有2个人观看，而到当月20日晚，一场店铺直播的观看人数就超过了1.1万人观看，一场至暗时刻下的翻身仗由此顺利打完。
从“被逼”上阵到成为“最强助播”
危机度过之后，孙来春开始重新审视创始人IP的价值，对于短视频、直播这些“新鲜”玩意儿也有了新的认知。
“2020年以前，我对直播这些东西是很恐惧的，更不会觉得这和我有什么关系，2020年被逼着上场意外做成了一个小IP后，我受到了很大的激励，决心这件事情做下去。”孙来春说道。
2021年起，孙来春开始增加自己进直播间的频次。2022年，他每个月至少都会以助播的身份进1-2次直播间；2023年一季度，他除了每个月都会参与2-3场抖音、天猫、小程序的官方直播外，还会经常出入达人直播间，助力林清轩的产品售卖。
直播间的孙来春，优势是显而易见的。作为林清轩的创始人，他对产品、品牌故事的熟悉程度自然无需多言。而此前开过美容学校、深入学习过皮肤结构和皮肤护理等专业课程的孙来春，对于护肤、修护抗老等专业问题谙熟于心，除了向用户透传林清轩的品牌理念和产品功效外，他还能快速分析出用户的皮肤问题并给出最佳修护方案。
值得一提的是，虽然已年过50，但孙来春的皮肤状态和精神面貌却远比同龄人看起来年轻，这种无形的广告也能大大提升他在直播间的信服力。
在直播经验的不断累积下，孙来春不仅愈发游刃有余，对直播带货也有了自己的认知，在他来看：三流的主播只会讲机制，二流的主播会讲产品的功效和方法，一流的主播会讲品牌背后的故事，而优秀的直播间主播势必会同时具备这三个要素。
凭借毋庸置疑的专业优势和对直播“三要素”的持续践行，孙来春一步步将自己磨炼成了“最强助播”。
除了在@香菇来了的直播间“一喝成名”，成功将销售额拉升4倍外，孙来春还在多个直播间书写下了可观的战绩。
比如有次在和明星林依轮直播之前，孙来春先是给他做了一个小时的培训，然后又和他一同上场售卖，“我带节奏，他打配合，一个多小时就卖出了300多万。”
今年4月底，孙来春助阵陈洁kiki的直播间，和其一起销售林清轩的新品山茶花修护面霜。此前，林清轩的产品在陈洁的直播间只有100多万的业绩，但在孙来春的助阵下，当日业绩突破千万，而这款产品也成为5月天猫新品修护类面霜第一名。此外，在烈儿宝贝、李小萌的直播间内，孙来春也助力林清轩拿下了不错的成绩。
直播间只是孙来春打造IP的其中一个战场。直播之外，他也在同步摸索经营着自己的个人账号。
此前，《至暗时刻的一封信》帮助让他在微博上打出了口碑，如今，他也会频繁在微博上发布生活感悟、林清轩的产品&活动信息，并借此积累了66.8W粉丝。伴随着短视频的风头越来越盛，他又开始入局抖音和视频号，慢慢摸索着适合自己的账号风格。
2022年5月，被疫情封控在家的孙来春在“放风”时间，在小区楼下架起三脚架，对着镜头跳起了王心凌的经典舞蹈，品牌创始人和王心凌男孩之间带来的强烈反差感让这条视频在各平台引来了超乎以往的关注，这不仅让孙来春信心倍增，也让他意识到真实和接地气在创始人IP打造中的重要性。
今年5月，林清轩首次参加了在上海举办的中国美容博览会。展会现场，孙来春随手拍摄了多条林清轩展会现场的视频发布在视频号上。谁曾想，这几条视频发布后，孙来春的账号粉丝增长了3倍，且基本都是化妆品行业的相关从业人员，人群十分精准。
此外，视频还吸引了100多个想加盟合作林清轩的意向客户，这样的成果让孙来春更加清晰地感受到了创始人IP带来的价值。 “我们团队算了下，如果要在抖音上获取这100多条信息，投放费用大概是三万块，我这随手一拍，3万块就省下了。”
截至发稿前，孙来春在抖音、视频号上均积累了一定体量的粉丝，其发布的内容覆盖了护肤知识、职场教育、品牌故事、品牌活动等，而孙来春在其中展示的形象俨然成为用户了解林清轩的一张名片，和传统的品牌广告相比，这张名片显然更直观、生动、也更有温度。
林清轩和孙来春的下一站
“回顾林清轩的发展历程，几乎每次都是在重大的危机和压力中通过快速的变革，重新燃起了信心。”孙来春如是说道。
林清轩诞生于2003年非典时期，创立之初对品牌的规划便是“为人们提供天然、安全的护肤品”。在此之后的20年中，孙来春总结林清轩经历了三个关键的发展阶段。
第一阶段是2008年，那一年国内经历了第一次经济危机，大批企业倒闭。为了增强抵御风险的能力，林清轩选择了“直营模式”，虽然这种模式需要持续的投资、发展比较慢，但抗经济波动的能力很强。在后来的发展中，凭借着产品+服务的双重优势，线下直营店不出意外地成为林清轩的发展根基。截至今年6月，林清轩的线下门店已经达到了390多家，主要覆盖在华东、华中等地区。
第二个阶段便是2016年，林清轩下定决心向高端化转型。彼时，他们将全部力量都投入到了一个单品的科研中，而诞生于此的山茶花油不但开创了“以油养肤，以油抗老”的风潮，还在既没有广告，也没有推广的情况下收获了极高的口碑。仅2017年，该单品销量就达到了35万瓶。目前，山茶花油已历经四次迭代，累计产销2000万瓶，连续9年在中国高端油类护肤品市场遥遥领先。并连续多年在618、38、双十一等重要电商购物节上销量喜人，屡创销售奇迹，荣登“天猫双十一面部精华油热卖榜单第1名”。
第三个阶段便是2020年，疫情对线下门店的重创让林清轩更深刻地意识到了线上渠道的重要性。从积极展开自救到现在，布局天猫、抖音、京东等线上渠道就成为林清轩的战略重心之一。
2019年，林清轩的线上业绩占比只有23%，2021年，线上业绩占比提升到了40%以上，2022年，这个占比则达到了47-48%。在孙来春的设想中，线上线下业绩各自占比50%是他心目中的理想状态。
因此，林清轩的下一站，是在目前品牌相对薄弱的达人分销上集中发力，此外，目前还未精细布局的种草重地小红书也将成为林清轩的发力重点。“2018年之前，我们把所有的预算都投在了科研和开店上，广告预算几乎为0，产品的销售几乎都是靠口碑。但现在，我们想让更多的人看到林清轩。”
而对于孙来春本人来说，他的下一站，则是在现有基础上，优化内容思路，打造出更有影响力的创始人IP，进一步拉动业务的增长和用户的信任，让林清轩的品牌形象更加深入人心。
“面对着这个时代的高度内卷，只有靠创新才能让品牌走得更远。林清轩以前是这么做的，现在和以后也都会这么做。”孙来春这样说道。