来源:时趣研究院
“卖货”导向的直播, 把“货”卖出去是终极目标。
今天分享若干趋势,策略以及实操,让直播成为品牌在520、618、七夕、奥运会…等节庆战役的流量抓手。
一、趋势
1. 为恋人与学子们勾勒一个精神远方
2023抖音播放量最高的品牌话题,伊利#喝一粒牛奶入诗画江南,美的#去吹风去感受,脉动#出游这会正了,冠芳#心动好礼山楂树…..都传递出强烈的生活感,勾起探索户外的期待。小红书平台上,#寻找治愈系风景,2023年浏览量达到1亿,互动量超过1千万,高频关联晚霞、日落、江南烟雨、雪乡、花海、夕阳、古镇、海边等场景内容,人们在这些内容中找寻心里的“栖居目的地”。
直播的一方天地,构建一个与产品强相关的“远方”,虚拟一个人们无暇探索但心存期待的旅游打卡地,也可以直接借景城市中不经意的真实角落,让恋人们、学子们产生与品牌关联的美好想法,融入TA们待共同探索的爱情新足迹,或者期待已久的毕业旅行,让下单自然而然。
2. 组一个陌生局让人们踏出人际舒适区
相关研究显示,全球范围内60%的人无法找回过去熟悉的社区感。在直播中,帮助用户踏出人际关系的舒适区,产生的心理健康效能帮助品牌与用户建立更紧密的情感关系。
卖机票的,直播送票让用户参加陌生人的婚礼,文娱商家通过直播随机招募用户组队,参与陌生人的线下冥想、晨舞派对、地下文化项目,在兴趣爱好探索中,完成粉丝拉新与购买。
——抖音消费群体仍以女性为主,时趣女性研究《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》显示,空手道、棒球、潜水、蹦极、散打等小众运动进一步渗透女性人群,而更多女性也想要尝试之前男性参与更多的运动。
3. 发现超级新细分品类建立垂类优势
了解直播电商平台一级品类下的子类目情况,新增子级品类越多,往往孕育着新需求信号,有助于品牌通过垂类建立竞争优势。
高增长的家居用品的子品类——儿童家居,已深度细分到儿童凳、儿童衣柜等垂类领域,母婴产品中母婴辅零食、母婴出行、母婴清洁用纸相较母婴奶粉是更高增速的子品类,珠宝文玩中定制玉石、石雕、沉香、床旗、翡翠、建盏等细分品类更热销……
source:飞瓜
二、策略
已故的卡尼曼在著作《思考,快与慢》中,提出人的思考受到两种模式的驱动:“系统一” 的思考快速、依靠直觉且情绪化(快思考);而 “系统二” 则较慢、计划性且更依赖逻辑(慢思考)。直播作为一个线上的实时场景,围绕人类快慢思考的底层模式,制定心智与卖点策略,不失为一个精准的路径。
1. 打造一个游乐场
调动快思考(直觉,情绪)
技术造氛围,让人被热情吸引。
比如全三维虚拟设计渲染直播。在立体动态光照中“加载”品牌元素,多重的视听与交互体验,让需要脑力的所思所想,有了具象的视觉效果。
兰蔻兔年新春开启的#兰蔻新春焕梦花旅 直播,透过屏幕,消费者开启一段动态虚拟旅程。置身在兰蔻焕梦玫瑰花园中,众人见证了超过1000万朵数字玫瑰的幸福绽放,将“新颜盛放”的祝愿,传递到每一位观看直播的朋友身边。
#兰蔻新春焕梦花旅 直播 by 时趣
聚拢人气,还可以通过品牌“众筹”。平台方吸引多品牌参与直播“集市”活动,撬动品牌自有传播资源打透声量。京东物流结合顶级国潮IP“国家宝藏”,以“承包你的宝藏生活”为主题,联动八个不同品牌共同推出IP营销活动,将“宝藏”概念与品牌深度结合,将618声量做出新高。
“明星连线”也是同样的玩法,去年天猫#618全明星直播实现心愿、 #百位明星大咖邀你视频聊天#等打法,利用明星不同面向的粉丝群体,扩大目标市场,提升销量与声量级别。
京东物流 | IP国家宝藏 618 #承包你的宝藏生活# by 时趣
洁柔联动45+国货亮相广州塔 直播天际线上的国货力量(央视点赞) by 时趣
2. 开启智力角逐的比赛
激发慢思考(逻辑,理性)
根据抖音数据,2023综合手游直播间环比增长超300%+,一种“全周期游戏经营”概念正在兴起,这种手把手教你玩游戏的直播,融入了高时长的智识互动,能创造用户成就感和强黏性,开发品牌×游戏IP联名礼赠品能创造更高效的带货转化。
同样地,把直播变为官宣“重大事件”的场景,如发布品牌行业白皮书,或集思广益的场域,如给新品取个什么名字;或抛出一系列趣味性但需调动智力的互动话题,比如:
充电宝品牌安克与品牌大使王鹤棣打造的#春日启程 满电传棣 直播活动,细致洞察粉丝心理,结合品牌利益点设计互动环节,如棣棣测量臂长是多少个磁吸充电宝的长度吗?你的又会是几个~伙伴们拿到手后记得量一量!如果让你30秒内打包好行李箱,你会优先选择哪些物品呢?…精准击中粉丝喜好,直播效果好评如潮。
安克 | 品牌大使王鹤棣 #春日启程 满电传棣 直播 by 时趣
把小红书上各种求助、避坑指南转化为用户连线,也是可以借助的理性声量。比如母婴品牌在直播间针对宝妈群体寻找育儿“云队友”、带娃“领路人”、哄娃“情绪加油站”,进而借势用户间共情与专业输出,完成产品植入与促卖。
source: 小红书
其实稍微花点心思了解时新见闻,AI音乐比较火,生成一首搭配品牌调性的定制歌曲作为直播间bgm,在卖货之余,介绍AI曲目创作的新知识,不仅能让用户不划走,也让品牌显得年轻有活力。
三、实操
1. 高客单价产品,如高奢、珠宝文玩、二手闲置、酒类等,非常考究细节与品质,注重情绪价值、level感和独特风格的传递,依赖即时性展示与讲解转化,而低价强复购产品则要找好对标,把“极致性价比”产品打爆,带动其它产品销售。
时趣建议通过“社群营销”加强与30+40+女性的对话,她们消费力更强,对于兴趣爱好也有更高资金投入,兴趣消费需求旺盛。
2. 生活实用类商家可以把直播间背景打造为产品真实使用场景,结合产品演示和一问一答形式,让用户融入产品卖点与自身需求匹配的互动中。而服务型品牌则可直接将服务提供场所变为直播间,演示服务体验。比如洗发护理产品直播,就在理发店。
3. 话术设计,不止于及时响应刷屏的弹幕,还可尝试调动屏幕之外的肢体互动,试试把3、2、1上链接变为大家用指尖转动手机3次,链接就来了哦!
4. 直播间全程规律弹出讲解弹窗,发放福袋等福利稳定在线人气,并根据人流上升节奏提高讲解弹窗和福袋发放的频次,把握直播间新进流量,加速销售转化。
5. 直播间的初始流量除了来自“付费流”以外,很多来自于粉丝贡献的自然流量。抖音数据显示,品牌任务播放量是品牌话题的200+倍,参与人数是品牌话题的340+倍。抖音直播商家可探索任务型内容,邀请用户参与,并对优秀作品提供福利,沉淀私域,积累直播原始人气。
请找到喜欢分享建议和专业知识的人,在直播间中征求他们的反馈,让他们发布有利的信息,往往能帮你吸引更多即时购买者。
6. 搜索也是直播间流量来源的重要渠道,高效获取搜索流量,能增加直播间曝光。拉高开播时长,名字体现产品类目,视频标题、话题、字幕以及主播口述,体现搜索关键词,优化直播间封面图等,均能增加搜索流量的获取。
7. 有分销体系的品牌,可以根据产品特性(性别、代际、风格)招募不同的分销商开设直播,精准匹配不同目标人群,并将品牌自播经验复制给分销商,联动打造“店铺矩阵”。
8. 实时分享冲榜进度,业绩榜单,同时做好社交热搜素材包,包括视频、表情包动图、直播截图、文字分享等多形式物料,形成社交裂变。
结尾
有一种看法表示,直播就是请明星站台,买流量吸引用户进入直播间,福利给满就可以了,创意在直播这里,可以适当地忽略。
但如果还想通过直播,找到新用户,识别忠实粉丝,体现一种不一样的品牌形象,沉淀更多内容—>直播流量转化的专业性细节,广告层面的人群洞察与创意表现不可或缺。围绕感官与情绪需求,在内容与直播间设计激发不同脑力的互动,营造惊喜的品牌场域,将收获更多。