海外版抖音”Tik Tok”已经风靡全球,快手是否能够成功出海?

随着海外版抖音Tik Tok“的风靡全球,其国内的竞争对手快手最近也在海外谷歌PLAY应用商店中上线了一款类似于海外版抖音的短视频App:”SnackVideo“。SnackVideo是快手在海外市场推出的第二款短视频产品,与此前快手海外版Kwai不同,这款App定位接近Tik Tok,具有推荐算法,可以更加精准的观看所有类型的热门视频。

相较而言,抖音的Tik Tok在海外一经推出,便迅速占据海外市场,但快手的出海之路却并非一帆风顺。因此,此次快手推出SnackVideo借鉴了Kwai的经验,力图弥补海外短视频的另一个方向,更好地打开海外市场。

当前,国内短视频的竞争逐渐白热化,可以想见,随着”SnackVideo”的推出,未来国外的短视频赛道也会呈现出精彩的竞争表现。

快手和抖音作为国内最具代表性的短视频App,它们之间具有很多共性。但同时,因为快手的主要受众多为处于社会底层的小镇青年等群体,快手又具有一些迥异于抖音的特质。所以,分析快手在国内市场取得巨大成功的原因,对于快手能否成功出海具有重要借鉴意义。

分析快手在国内市场取得巨大成功的原因,对于快手能否成功出海具有重要借鉴意义。

01 快手的媒介特质

(一)贴合受众碎片化的时间

快手短视频营销推广时多以简单易懂为主要特点,实质上将拍摄内容进行了碎片化和简便化处理,常见的三种拍摄类型依次分为:7秒、30秒、57秒,短视频的特点不断地限制和促使快手短视频必须将内容碎片化,视频逐渐简短精悍,能够在有限的时间传输快乐喜悦。

(二)个性化的表达与社交化的传播方式

快手短视频 APP与传统短视频 APP 相比较,除了在时长上有差距外,在阐述方式上也有明显区分。快手短视频APP作为社交软件的一种,内容力求个性化、娱乐化,与此同时,还需强调传播性和社交化。快手短视频在 APP 营销推广时,针对拍摄水平参差不齐的特点,通过后期技术完善弥补视频不足,促使快手短视频更具个性化,满足用户的口碑,降低用户的拍摄门槛,以趣味性和社交性扩大用户规模,创造用户真实性体验、人性化至上的视频内容。

(三)低制作门槛带来易接近性

快手短视频 APP营销过程中利用互联网技术与智能手机终端功能,突破了时间和地点制约,将摄影权给予广大用户,使得广大用户简便快速地发表短视频。针对达人用户群体,快手提供优质的舞蹈或者歌曲模板,让这些群体模仿、再创作之后进行传播。针对没有特殊技能的普通用户,快手为了能够留住这部分用户,专门有一些不需要专业技能的对口型式模仿短视频。这种类型的短视频对用户没有很高的要求,用户只需通过挑选好背景音乐之后,简单地对口型就可以完成自己的创作。这种低门槛化会大大扩大用户的规模,为快手的成功提供了巨大的用户保障。

(四)贴近生活,感动大众

快手作为国内最大的生活记录与分享平台,服务于普通人记录和分享生活的快手获得了极大用户群认可。只要是有才华的用户通过自己的视频作品,一段时间之后也会散发出明星般的光环,同时将自身的生活经验、快乐与忧伤、正能量传递给自己的粉丝,这也印证了明星也是普通人,普通人也能活出明星样。这与广电总局对明星真人秀的调控的出发点是一样的,综艺源于生活,不能过度娱乐化,同时也证明了普通人的生活也能感动大众。

(五)融合传统媒体,紧盯年轻群体

快手经过融资后,开始继续扩大自己的品牌影响力,与传统媒体的合作开始加强。2017年度,快手成为浙江卫视《奔跑吧》顶级赞助商,不仅如此,火速霸屏的网络综艺节目《吐槽大会》 中也有了快手的身影。快手入局综艺,不仅是主流综艺“落地”的大势所趋,也折射出了当今大众娱乐方式的延伸。快手选择《吐槽大会》和《奔跑吧》两档主流的典型综艺,其实代表着对新媒体和传统媒体两种娱乐形态的认同。通过分析,不难发现快手合作的两款综艺节目的原因之一便是双方的用户画像高度一致,即90后、00后等年轻人群为主,“牵手”之后自然将有效帮助彼此在对方用户群(观众群)中进行更广范围的覆盖,而且双方的定位与渗透方向却又正好形成互补。

快手合作的两款综艺节目的原因之一便是双方的用户画像高度一致,即90后、00后等年轻人群为主

02 场域规则重构亚文化资本

“简单、平等与普惠”的产品理念塑造了快手场域内存在的力量和竞争,而决定竞争的逻辑就是资本的逻辑。资本不仅是场域活动竞争的目标,也是用以竞争的手段。在布迪厄看来,资本是积累起来的劳动,这种劳动可以作为社会资源在排他的基础上被行动者或群体所占有。个人在社会结构中的位置影响了其文化资本的积累,快手的主要用户群体小镇青年由于“年龄、出身与职业”多重身份划分出来的群体,他们的出身大大影响了其文化资本积累,进而影响他们的社会实践行为。但是在社交媒体网络中,年轻人基于共同的喜好、意义和价值而形成的场域,已经打破了阶级所限制的文化资本积累对他们的影响,重构了现实社会中文化资本的形式,从而形成自己的亚文化资本。

(一)“简单”以降低参与的能力式文化资本

能力式文化资本指行动者通过家庭环境及学校教育获得并成为精神与身体一部分的知识、教养、技能、趣味及感性等文化产物。快手技术操作层面的简单,降低了用户能力式文化资本的进入门槛。用户点击首页右上角录制按钮,进入录制视频页面,只需要通过点击录制、拍摄、发布三步就可以发布作品,也可以通过简单的步骤编辑视频或完成录制后进行制作。

在具体的操作上,快手会通过“老铁”,“双击”,评论“666”等简单文字、数字操作,引导并激发用户的参与,降低用户参与的能力式文化资本障碍。快手里的流行音乐是说唱式“喊麦”,这让没有音乐基础、五音不全的人也可以凭借着自己的努力表现自己,吸引观众。流行的舞蹈是“尬舞”“社会摇”。尬舞是在嘈杂的动感音乐中随意舞动,社会摇是在动感的音乐中重复简单的整齐划一的动作。没有任何舞蹈功底的人,只要敢于去做,坚持去做,也能成为舞蹈主播。还有“自残式”或“自虐式”的搞笑段子、日常生活的直接呈现等作品的形式与内容都充斥着“简单”的“低进入门槛”的特征,可进行大规模复制与再生产,从而使能力式文化资本匮乏的群头可以通过自己的努力与坚持获得亚文化资本。

(二)“平等”以消除制度化文化资本

传统的大众媒体场域是不平等的,如报纸和杂志有头版头条或封面文章的概念,以标志出与其他位置的新闻重要程度是不一样,优越的位置性会得到更多关注与流量,在传播过程中是不平等的。而在快手场域中,不论是普通人还是明星,不论是高学历还是低学历,不论是城市青年还是农村青年,他们发布的视频都会被平等地分发,同时快手公司内部的“基尼系数体系”,保障场域里参与者之间不会差距悬殊,从而消除了体制式文化资本对于亚文化资本获取的限制。这与体制式文化不同,并不是将行动者掌握的知识与技能以某种形式正式予以承认并通过授予合格者文凭和资格认定证书等社会公认的方式将其制度化,而是通过快手作品的分发机制。作品在人工审核合法合规之后,通过机器算法,实现作品的“爬坡”。一个短视频作品获得的流量并不是取决于用户的受教育程度或者说才艺,而是其吸引眼球的程度,即用户本身的故事特点。新生代农民工和小镇青年群体因其身份的多重性与混杂性反而比城市青年更容易获得关注。比如健身爱好者并不一定获得关注,但是在工地健身这种让人感到意料之外的作品可能就会有更多的流量;一个人唱歌并不好、跳舞也不好,但是他勇敢地在工地唱歌跳舞可能会得到更多的关注。

(三)“普惠”以获取商品式文化资本

商品式文化指的是文化的物化状态,具体的说就是书籍、绘画、古董、道具、工具及机械等物质性文化财富。快手场域里,商品式文化首先体现在虚拟“礼物”体系,表演者通过直播展演自我,获得粉丝送的虚拟礼物,支付快手平台50%的分成;观众通过“刷礼物”也会获得更多的关注或者说流量。快手礼物金额跨度最低值1快币到最高2888快币,1元人民币可购买7快币。这套虚拟礼物价格体系与其他平台相比更亲民。平缓的“礼物”价格体系给了用户更多的选择,无论是“土豪”用户还是普通用户都可以参与进来。

草根阶层由于在现实生活中商品式资本的匮乏,使他们不能炫耀自己的豪车、奢侈品吸引观众,但是他们在表演中有意无意所呈现的生活空间,如乡间田野、工地、车间、集体宿舍等场景也成为他们商品式文化资本的形式,亦可以成为吸引注意力的资本。比如没有考上大学的农村青年,外出打工是唯一的出路。但高考落榜的袁桂花通过快手展示自己家乡贵州山区的日常生活逐渐成为快手网红,走红后她将这种文化与社会资本转化为经济资本,通过粉丝刷礼物、电商改变了自己的命运。

“普惠”是简单与平等的结果与目的,让更多偏远地区、贫困地区、底层群体获得关注。快手场域中的这些原则重构场域内存在的亚文化资本,使得在现实世界里由于出身所导致的能力式文化资本障碍、商品式文化资本匮乏、体制式文化资本欠缺的群体可能成为快手场域里的高亚文化资本拥有者。这是快手与其他短视频或者网络平台的不同。在一些中心化社区,大部分用户是在看大量明星、意见领袖和美女帅哥分享,他们掌握了话语权和注意力资源,作为草根阶层更多的是仰视和围观心态。“但在快手上,大家看到的都是跟自己‘阶层’差不多甚至是更低的人群,用户的表达欲、热情和上传内容的动力都会被激发,并能以更放松的心态去创造内容”。

在快手上,大家看到的都是跟自己‘阶层’差不多甚至是更低的人群,用户的表达欲、热情和上传内容的动力都会被激发

03 当前快手存在的问题

(一)内容低俗化

快手为UGC内容的生产提供了一个较为宽松的平台,充分满足了用户的使用需求,但是由此带来的一系列问题也不可忽视。它的内容生产机制,迎合了一些用户的猎奇心理,他们以人的原始兴趣为切入点,生产和传播低俗内容获得粉丝和关注,导致快手被贴上“低俗”的标签。这种内容低俗化的困境和快手的用户定位密切相关,快手用户的“三低”,使内容充斥着各种“奇观”,这让快手火的同时也降低了快手的格调。

(二)用户的升级难

快手并未专门划分其使用群体,但是基于快手简单易操作的特点、用户对它的印象和使用习惯、社交口碑宣传,它的用户群主要集中在二线以下的地区,快手在发展一、二线城市用户群方面有一定压力的。首先,快手目前的使用群体已经形成了其特定的、相对稳定的短视频生态圈,在这个圈层里传播的内容与一、二线城市用户的需求存在一定的脱节和冲突。其次,快手的竞争对手像抖音、秒拍等也有他们的竞争优势,想要挖掘抖音、秒拍等短视频软件中忠实、稳定的用户群,其难度可想而知。粘合用户和用户升级是快手面临的另一个问题。

(三)用户安全存在隐患

随着快手短视频 APP 的用户规模和影响力不断提升,快手短视频APP已成为引领社会潮流和舆论方向的一个主要途径。随着快手短视频APP的用户规模急剧上升,在用户安全方面存在一些隐患,用户数据丢失、信息泄露、更改等问题频繁发生,对其未来发展造成一定的影响。快手短视频APP火爆上市之后,用户量上升,其平台规模幅度提升,点击率暴涨,活跃度剧增,与此同时用户上传视频数量激增,这给后台监管带来很大的压力。快手短视频 APP在极力推广快手品牌的同时,没有注重用户群体的综合素质,过分强调用户数量,导致 视频质量下降,内容松散随意,给监管人员的审核增加了难度。

当前快手存在的这些问题,极大地限制了它的未来发展。因此,快手要想出海成功,就必须要首先解决好这些限制因素。

当前快手存在的这些问题,极大地限制了它的未来发展

04 未来快手发展路径思考

(一)用户的精准定位

快手没有区分受众群,他理想的受众群是全部,但是在投放和使用过程中,无形地定位了其用户群体为二线以下地区人口。中国移动互联网最优市场指的是一线城市中20到35岁的核心用户群体。在最优市场饱和的情况下,向三、四线城市下沉成为获取用户红利的新趋势。快手短视频开始之初并没有一味追逐互联网核心用户群体,在其宗旨的引领下,很好地占据了三四线地区未饱和的市场,这也为其发展提供了新的契机,使其迅速成为短视频行业的佼佼者。没有一款产品可以满足所有人的需求,所以只有做到用户的精准定位,才能让自己的产品持续发展下去。企业一方面需要继续完善平台运行机制,粘合其忠实用户,另一方面也要升级用户,挖掘更多长尾用户,做到用户的横向延伸,纵向拓展,才能让平台发展的更好。

(二)内容的垂直细分和优质生产

大杂烩的内容虽然丰富,但是这样的产品给人第一感觉是散、乱、杂。梨视频专注新闻资讯,在新闻领域深挖内容,获得大量关注;抖音平台专注于音乐的运用,甚至在网易云或者影视弹幕上都可以看到“抖音来的”等话语,可见抖音在音乐短视频领域的影响;快手里面的内容较为丰富,总体以展示个人生活和个人特长类为主,但相对于梨视频和抖音而言,其内容并未做到垂直领域的细分。

此外,短视频的内容生产也要加强把关,生产优质的内容。尤其是在UGC内容生产方面,用户为了博眼球,做网红,生产各种低俗内容,不仅有悖核心价值观,甚至挑战法律底线,污染网络生态圈。目前短视频APP越来越多,想要在这个领域持续发展下去,就要有自己最突出的优势,做到别的软件不可替代的地步,更多地在内容的细分和优质生产上下功夫。

(三)重视精准推送带来的偏差

快手平台利用算法分析用户的观看兴趣和习惯,进行更为精准的内容推送,但是用户的兴趣可能会变,长期接收同类信息会产生厌倦感和抵抗情绪,滋生审美疲劳。另外让用户长时间被迫的关注某一领域的信息,这在一定程度上扼杀了用户关注其他领域的可能,与互联网打开人们视界的初衷背道而驰。推送的本意是为了更加精准的满足用户的个性化需求,但如何在多样化内容与用户个性化需求中寻求一个平衡点,避免因为精准推送产生的偏差效应是未来快手平台应该考虑的。

(四)实现IP化发展

当前的快手更多的是被当作娱乐社交工具,平台上的许多红人最开始可能只是普通用户,因为优质的视频内容吸引了越来越多的粉丝,从而由普通用户转型为大V,打造了个人IP,再通过接广告或者经营个人商业将粉丝流量变现。但这一套机制目前尚不完善,许多路人成为网红可能只是因为偶然的一个视频,或者也有许多普通用户想要凭借自己优质的视频内容赢得粉丝流量却无路可寻。因此,快手在未来的商业发展模式上可以建立起一套包含内容生产、包装定位、吸粉传播、平台扶持的完整IP 发展体系,发掘IP,塑造IP,实现商业转化,促进利益增收。

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