这是我们的一个直播间,场景略显简单,甚至可以说,是简陋。除了这朴实无华的场景之外,这个直播间的主播则更加显得生涩淳朴。因为口罩的原因,许多主播隔离在家,临时抓的“壮丁”,由我们的一位运营临时凑数来做主播。
小伙子不善言辞,略显木讷,如此粗糙的直播间,我们居然也侥幸做到了几万的场观,卖了几万块钱。最主要的是,这样的直播间,我们有十几个,而且,还在持续不断增长这种。只是因为,就像我上一篇文章说的一样,简单,万人敌之术,它太简单,太容易复制了。
来,小板凳上坐好,今天来给大家聊一点高级的东西,做电商真正能赚大钱的东西。
我最开始创业的时候,特别的理想化,整天幻想着靠个PPT,写份商业计划书就可以融资,然后A轮,B轮,放大规模,最后被并购甚至是上市。
可在现实的打击之后,我才认识到,原来创业是这么艰难。功败垂成之后,一度变得十分消极,好在最后还是熬过了低谷期,从失败的阴影中走了出来。可自此,变得极其胆小务实,再也不敢想什么融资,平台,品牌这些大项目了。
然而一路走过来,做了许多事情之后,也做成了一些项目,赚到了一些小钱。逐渐发现:其实,要做的事情在大方向上并没有太大区别,只是我们的认知决定了目标,而最后的细节执行又显现出了能力的区别。
我先从一个大家很熟的东西入手,然后慢慢往上放大,你会发现,其实不管是市值千亿的公司,还是我们月赚十万的淘宝店或者直播间,大家要做的事情,大方向上并没有太大区别。
一个事情有很多矛盾,一个矛盾有很多方面,可你若能够去做深度思考,迅速地抓住主要矛盾的主要方面,那么你就更容易接近成功。
我们电商的,尤其是做女装的电商,应该都知道一个道理。不管是传统电商,还是直播电商,款式都是最最重要的。好的款式,自带流量,自带转化,一切的运营手段都只是锦上添花。
有的人可能会想着怎么去优化话术,怎么去搭建场景,怎么去投流。真正的电商老鸟就知道,做女装,最重要的就是围绕测款来布局工作。话术,场景,投流,相应的库存,供应链管理都应该围绕测款去搭建。
只要你能够测出一个爆款出来,那么这一个爆款,可能就可以给你带来整年营收的一半。所以,选款测款是一个非常非常重要的动作。
所以,在淘宝做女装的有一个很重要的动作,那就是上新!
上新的速度,决定了你能出爆款概率,上新速度越快,出爆款的概率也就越大,这是效率。上新的成本,测试的成本,又决定了你的利润率,这是成本。最终的经营,其实就是围绕测款来展开的四个字,降本增效!
其实,何止是电商,实体店卖服装也是这个道理。
淘宝店的流量来源是线上,流量成本是广告费,是平台扣点。实体店的流量来源是线下,流量成本是房租水电物业费。淘宝店做女装,需要不断上新,不断测款。实体店也是需要不断上新,不断测款。淘宝店的视觉设计,sku设计,活动促销就好像线下实体店的门店装修,产品成列,活动促销。
追本溯源,道理其实都是一样的。卖的都是服装,买衣服的也都是中国人民,无非是场景的不同罢了。最终的经营,还是围绕测款来展开的降本增效。
而实体店把这个事做到极致的就是zara了。
zara总部有几百个设计师,每周更新两次商品,一年可以更新25000款商品。这就像做店群一样了,当它的基数足够大的时候,那么它出爆款的概率也就更大了,这就是zara强大的原因!
当然,想要去这样大规模地上新也并非如此简单的,尤其是服装。因为服装过季很快,稍不留神就会造成库存积压。尤其是做电商服装的,退货率很高,积压率会更高。就比如女装夏装的销售高潮就是两个月,到了8月下半旬,如果你在这时候,才测出来爆款,库存不够,可能不够卖。生产多一些,用户在退货之后就已经到秋天了,货就得压在你手里,在明年夏天才能拿出来销售了。所以,你必须很快很早地测试出爆款,而且要能够很快地生产出来,用一个柔性供应链去对抗库存压力。
而zara是怎么做到在这么多的上新速度下,还能够保持出很多爆款,并且还能够盈利赚钱的呢?
zara信奉的是一流的设计,二流的质量,三流的价格。啥意思?我的设计,是抄大牌时装周的,这个做电商的都懂,也就是跟款,详情页都可以跟。我的产品质量,也不追求最好的品质,只要做到及格就行。这样才能保证他的产品可以快速的生产出来,送到门店去测试,才能够保证大量上新。并且在遇到爆款的时候,可以迅速让供应链弹性生产,从而降低单次生产量,降低库存积压。最后呢,我的价格也只是你大牌的十分之一,二十分之一。
zara一个产品从设计到生产到店铺上架,只需要14天的时间,领先整个行业。多年的运营经验,让他们在选址上也更加成熟,在店内的装修,产品成列等细节方面,也是非常有经验的。一个新品,小批量生产,然后在众多门店进行销售测试,也就好像我们做淘宝给新款开直通车买流量测试一个道理。
他测款的流量成本是远远小于同行,而他测款的效率却又远远高于同行,于是,实体店行业的巨无霸,zara也就诞生了。
那么在zara之上,我今天还要给大家介绍一个在运营思维上和zara完全一致,但是在结果上比zara走得更远的企业,shein,中文名希音。
shein是一家中国品牌,可能大家并不熟悉他,但是这个公司现在估值破千亿美金,在全球独角兽(未上市的公司)里排第三,前面的是马斯克的SpaceX,以及字节跳动,原本第三的蚂蚁金服给掉下去了。
那么为什么shein这么猛呢?背靠中国牛掰的供应链体系,然后抓住了跨境电商的流量红利,在服装品牌降本增效的运营上青出于蓝,比zara更恐怖。
zara是一年上新2万多款,shein是现在一天上新5000-6000款。zara从设计到生产到实体店上新要14天,shein只需要7天,并且还在缩短。为什么,他可以做到这么牛掰,别急,我今天来给你好好说一下。
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第一,选款渠道
zara是一流的设计,所谓的一流就是抄时装周的设计,虽然,现在也在跟踪网上一些数据,但还是水土不服。而shein是做电商起家的,一开始就是对于数据超级敏感的。所以shein刚好相反,他一开始就是借助数据,爬虫获取全网最新最热的款式,然后去跟款,在这基础上顺带去抄时装周的款。
大家做过电商的都懂哈,自己凭主观感觉去设计的款,绝对没有你去跟款效率高。所以,shein他出新款的数据会很多很多,而且出爆款的概率也会高很多。shein一天爬虫抓取数据,可以挑出几万个不错的商品,并且选择跟款其中几千款,但是zara的设计师做不到。
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第二,销售场景
zara把一个产品设计出来,然后交由工厂生产,并且最终到店,需要14天,这已经是一个极其牛逼的东西了。但是,shein遇到一个好的款式,只需要打板生产一个样品,然后就可以拍照上传到网上了,所以shein从设计到上新,只需要7天。
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第三,库存管理
zara即使是小批量生产,快速迭代,遇到爆款再追加生产。但是再小的批量,他也需要生产一定数量的库存,才能运转到各个实体店去销售。而如果遇到爆款,他也可以利用牛掰的供应链,小批量生产,来降低库存。他已经做得很棒很棒了。
但是,shein可以做到先生产100件就开始上架销售,如果遇到这个款式爆了,就是没有库存了,商品也仍然可以存在网店里,用户可以继续下单。zara可以再根据前端的需求去按需生产,甚至精确到具体每个尺码,每个sku生产多少。可是在实体店里,没有衣服样品了,你是无法继续再销售了,即使根据往年销售经验,你可以去大概判断再追加多少产品,可还是会有偏差。
而shein伴随着他牛逼的销售能力,他可以整合一大帮的供应链厂家,而这些供应链厂家又可以在shein前端精准数据的算法技术支撑下,合理高效地安排生产。就好像滴滴分配订单给滴滴司机一样,合理高效。
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第四,流量渠道
在经过数百年的浸润下,商业得到了很大的发展,而实体店流量成本已经拉到了一个非常高的水平,而互联网成了一个流量红利。
当然,伴随着中国移动互联网的发展,中国互联网的竞争日趋激烈,流量成本居高不下,甚至某些行业已经赶超实体店。就比如,实体店在美团获客,流量成本就不一定会比实体店低。如果你去细算,一个实体店一年多少房租,可以获得多少客户,平均一个客户的获客成本是多少。你再去核算,美团花了多少推广费,扣了多少提点,最后获得多少客户。平均一个客户的获客成本是多少。有些商家,未必就愿意把主要精力放在美团。
那么shein在中国互联网如此内卷的情况下,他毅然决然地选择了出海,这也是一个年销千亿的平台居然很多中国用户并不知道的原因。因为人家想先集中兵力,把流量洼地里的流量用到极致。
所以,他整体的流量成本是低于zara的。
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第五,算法推荐
除了可以利用大数据来驱动后端生产的优化,shein还可以根据大数据,根据每个人的兴趣标签,做到精准化的推送。也就是所谓的千人千面,这样的算法推荐,肯定是会比人为经验的产品成列,更为靠谱的,他的转化率也是更高的。
那么原本,shein的整体流量成本就比zara低,现在zara还利用算法优势,让他的流量价值发挥到最大。他可以物尽其用地让这些流量匹配适合的商品,所以同样是1000万的流量,zara的客户全部只能优先看到陈列前排的那几款商品,而shein可以让1000万的流量,看到100款不同的商品。
可以在有限的流量里,测试更多的款式,并且有着更高的转化,更低的流量测试成本。
所以,你就可以想一想,这个数据背后代表着shein多么恐怖的能力。一天上新5000-6000款商品,一年千亿的销售额,你也就知道为什么资本市场对他这么宠爱。
这就是什么,这就是光明正大的阳谋,你知道我是怎么玩的,但你就是不敢学,也学不会。
那么我兜兜绕绕讲了这么多,和我们有什么关系呢?还真有关系。
我前面讲到了,其实,要做的事情在大方向上并没有太大区别,只是我们的认知决定了目标,而最后的细节执行又显现出了能力的区别。
shein做的事情和zara做的事情,并没有什么区别,都是在一个繁杂事物里抓住了主要矛盾的主要方面,那就是测款,然后再围绕测款来展开工作,最终达到降本增效的目的。
他们虽然都做得很大很大,可是各位细想一下,我们做电商的事情,不和他们也是一个道理?大方向不也是一样的?无非是我们的认知上没有接受我们可以做大事,赚大钱的勇气。我们在思考,想问题,做规划的时候,压根就没有往这些规模化的方向上去想。
shein的老板84年的,也是贫苦人家出来的,之前也是亚马逊卖家,最开始就是卖婚纱,后面他发展出来了shein。其实,有的人可能有机会做出一些大的事情出来,然而这些大的理想埋葬在了他的个人认知里。
当然,如果说平台,品牌离你们还很远。那么回到我文章最开头讲的,你以为我做的是什么?是选品,是话术,是场景,是排品,是干预,是投流?
都不是,我说的是模式,是速度。天下武功,唯快不破!
直播带货三个字可以概括,人货场。
有的直播间,把人发挥到极致,辛巴,李佳琦,小杨哥,他们的场景不用很浮夸,人站在那里,就能有转化。这种难度最大,但是单账号的天花板最高,对IP个人依赖太高。这不是zara和shein走的模式,zara和shein不依赖某个具体的人。
有的直播间,把场发挥到极致,搭建高端的模特走秀T台,到雪山之巅卖羽绒服,打造清装后宫场景卖护肤品。这些直播间,需要花费大量的成本,需要精细的配合,来打造一个专业的直播间。测试成本极高,成功概率极低,打造优质场景是苹果在做的事情,是宜家在做的事情,不是zara和shein在做的事情。
有的直播间,把货发挥到极致。这个货有两种,第一种是自带品牌属性,比如茅台,华为,神仙水,你可以用全网最优质的的价格拿出来卖,那么肯定会爆。这种需要你有资源,有资金,要不然你就是卖假货。还有一种是产品自身的外观,功能,功效等吸引了用户,并且愿意让用户驻足买单,这种直播间对于人和场的依赖都不大,最核心的是产品本身。这就是zara和shein做事情。
并没有专门的T台发布会给最新款走秀,有明星代言。用zara的话说,一流的设计,二流的质量,三流的价格。一流的设计,就是产品本身的外观吸引人,所以他不需要其他过多的复杂手段来包装。
而如何找到这种本身就吸引人的产品呢?测款,疯狂地测款,在把控款式质量和测款成本的同时,最大程度地上新。
shein一天上5000-6000款产品,你们觉得会不会有精力来诠释每个产品的设计理念,去给这个产品单独请明星拍照宣传?没有的,shein做的是速度。
同理,我的直播间,只有60分的主播,60分的场景。我们没有憋单话术,就是平播。我们的主播无法口若悬河,声情并茂,她们只能做到吐字清晰,用户问什么,她能回答清楚。我们的场景也没有华丽的舞台,酷炫的背景,燥热的音乐,就是一个淳朴的主播,坐在那里,前面放上样品,静静回答你的问题。
一切的成功,都是产品本身。
设计好整个业务流程,给每个产品划一条线,测试周期,测试预算,然后按部就班地去跑就好了。不出意外的话,除了我们培养的IP,那个很持久,但也很慢,很难,这可能是一个王炸级的项目,其发展速度,项目韧性,远超之前我做的任何一个项目。
如果你还没想明白,可以去看看我公众号的上一篇文章,抓本质,好复制。
天下武功,唯快不破!