今年的双十一，比往年来得更安静一些。
“今天竟然是双11”“一件都没买”“第二天醒来全退了”，很难想象，作为一年一度电商盛会的双十一之夜，我朋友圈类似这样的反应竟然不算少数。
沉寂的不仅有消费者的讨论热情，还有电商平台们往年争相公布的GMV数字，取而代之的是“稳中向好”“超越行业增速”“创造新的记录”“再创佳绩”等留下众多想象空间的文字表述。
从数字到文字，不论是消费者减退的热情，还是平台们不再公布的战绩，都标志着企业在线上渠道的竞争进入了一个全新的时代——从拼数量到拼质量，从追求短期成交到看重长线经营。
直播作为唯数字论时代的重要参与者和见证者，也迈入了一个需要重新审视的阶段。近日跟不少服饰品牌的朋友交流时，不少人感叹现在的直播高度内卷，生意越来越难做，而在与大家的交流中，我也发现了直播的一个重要转向——“关系式”直播。
01.服饰品牌到了重新审视直播的新阶段
过去十年来，受线上渠道发展红利的影响，服饰品牌逐步加码线上布局。特别是随着4G、5G等信息技术的迭代升级，视频直播得以迅速普及，服饰的展示性质天生适配直播的表现形式，使得直播越来越成为服饰企业日常经营的必选项。
然而随着直播赛道快速由蓝转红，服饰企业普遍发现一个问题，即叫卖式直播难以塑造品牌，长期看甚至会损害品牌。根本原因在于叫卖式直播与品牌的形成逻辑是冲突的：
在以成交为最重要甚至唯一导向的叫卖式直播中，一方面，卖货的姿态必然会走形，消费者对美和愉悦的诉求必然会被夸张的吆喝所淹没，叫卖式直播成就的是短线生意；另一方面，叫卖式直播的交易属性过强，影响了信任关系的积累，导致了付费流量过高、停投GMV下降幅度大的问题。
而品牌之所以成为品牌，是因为它不仅满足消费者的功能性诉求，还能给消费者美的享受或愉悦的体验，让消费者产生向往；是因为它能体现一家企业与众不同的独特气质和风格，让用户在千篇一律的选择中看到你、记住你、选择你。
品牌是一个长期的共识和信仰，品牌口碑的积累需要时间，品牌做的是长线生意——这次没有买我的产品没关系，但我给你带来的信任、愉悦、独特，会让你在需要的时候或者有能力买的时候想起我。
在内容视频化的大趋势下，服饰企业仍然要重视直播，但要围绕品牌的形成逻辑来重新思考在直播赛道的布局。过去以叫卖式直播为主流直播形式的情况下，消费者形成了“直播=吆喝卖货”的固有认知，直播被贴上了low的心智标签。
而这一年来，随着视频号的明星直播、流星雨直播、文化学者圆桌坐谈等多次非卖货类直播活动的大范围出圈，让从业者看到了直播的更多可能性，也让直播这种新形式进一步拓圈到了那些较少通过直播来购物的用户群中。
因而视频号直播在用户心智中拥有了更高的品质属性和文化势能。因此，借助视频号不同的文化土壤，重新围绕品牌逻辑布局直播，对于饱受内容同质化、顾客信任难建立、停投GMV波动大等困扰的服饰企业来说，是一个新的破局点。
企业对直播的新诉求，也将推动直播从“叫卖式”走向“关系式”。
02.关系式直播，全域经营的重要一环
什么是关系式直播？
我的理解是，不以短期成交为唯一导向，而是注重积累用户信任和口碑下的品效合一。以微信生态为例，是以视频号为主场，打通微信全域经营生态的新型直播形式。
在数实结合加速发展、线上线下加速融合的当下，全域经营变得越发重要。其核心是以用户为中心，结合线上与线下、贯通公域和私域，通过更全面的触点与用户进行深入沟通，实现品牌的长效经营。
事实上，一些平台方已经注意到了全域对企业经营的重要性，开始通过自己的生态优势，赋能更多企业做好全域经营。比如，在2021年的智慧营销峰会上，腾讯就对“全域”进行了重新定义，并提出了“全域经营阵地”的价值主张：一个以消费者为中心，可以实现交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动，以及生意目标全域实现的“阵地”。
微信生态拥有超过10亿的用户，视频号、公众号、小程序、企业微信等用户触点，打通了资讯、社交、交易等各环节，可以充分联动线上线下，为企业的全域经营奠定了坚实基础。
关系式直播，可以充分利用视频号这一超级节点，转动企业在微信生态内全域经营的增长飞轮，加速生意在微信生态内的正循环。
对于服饰企业来说，关系式直播有四大价值：
第一，流量。如前文所述，依托于视频号的关系式直播，有更高的文化势能，卷入了很多反感叫卖式直播的新用户，让他们渐渐养成了看直播的习惯。
第二，连接。人们吃饱穿暖后，对服饰的需求早已超越功能性，服饰已成为一个具有强社交属性的品类，而视频号正是嵌在微信这个强社交生态中，它在微信社交环境下能非常方便和高效地连接人，由于我们在朋友圈、社群是极易产生裂变的，所以不管是视频号的公域窗口，还是基于微信独特的关系链模式，通过好友、公众号、社群、朋友圈、搜一搜等多种免费流量资源，都可以让直播间快速在兴趣人群中发生裂变。
第三，转化和复购。服饰行业的朋友透露说，关系式直播做下来可以明显感觉到，高客单更多、老客更多、复购更高。我想原因在于，公众号、视频号、朋友圈、社群、小程序、小商店、搜一搜等丰富的内容场景和彼此间的有机联动，让微信生态拥有优质内容生长的良好土壤，品牌方在这片土壤上可以通过品质感的内容影响用户心智，让高客单成为可能。不过需要注意的是，要想充分利用好视频号的高势能，视频号直播的选品和话术都需要针对性优化调整。
此外微信是一个强私域的场域，利于建立信任关系。传统叫卖式直播存在付费流量占比高，停投GMV下跌幅度大，留存低、老客占比低的问题，原因在于较难形成稳定强韧的信任关系。这在关系式直播中可以得到较好地解决，商家可以借视频号，通过不断积累的信任货币反复撬动微信生态的庞大流量，沉淀到私域池中。
信任的建立需要时间，一旦信任建立，客人的留存和复购就会明显提高。所以不少服饰企业跟我说，他们在视频号做生意还有个明显的特点，生意飞轮前面比较厚重，后面越滚越轻松。这其实就是信任不断建立和强化的结果。
03.关系式直播，适配服饰企业多种营销诉求
越来越多服饰品牌在微信布局经营阵地，建设公众号内容场景，小程序商城售卖场景，导购社群私域场景等，随着关系式直播的升温，同属微信生态的视频号也加入品牌社交经营阵地。
从目前众多服饰企业的实践来看，关系式直播不仅能满足新品上市、事件打造、会员运营等更重“品牌”的营销诉求，同时也能满足节日大促、日常带货等更重“销量”的营销诉求，是服饰企业实现品效销三赢的重要支点。
在服饰行业竞争愈发激烈的当下，消费者的选择有很多，新品上市、特殊节点下的事件打造等营销活动因此被企业寄予厚望，希望能借这些活动来突破同质化竞争、形成品牌护城河。
比如北京获得冬奥举办资格以来，冰雪运动的热度逐年提升。安踏儿童顺应趋势，为旗下返热科技产品打造了一场户外冰雪探索热点事件。通过视频号发布直播冬奥场地探索活动，视觉化呈现极具场景感和品质感的户外冰雪内容，有效突出了返热升温、保暖性增强等产品科技属性。上线前通过朋友圈广告有效实现直播间引流。活动结束后将直播素材进行切片传播，继续通过视频号内容页、视频号主页等内容矩阵进行发布，聚焦关注与持续沉淀运营。
再比如运动品牌安德玛，则通过系列健身课打造品牌IP，通过互动PK活动、课程打卡机制等社交关系运营机制，加上导购社群分享、小程序活动页宣推等场景联动，持续拉动会员人数与粉丝忠诚度提升；多渠道打通引流，实现种草一站式转化。
数字化时代，品牌与消费者之间的触点众多。有志做品牌的企业，不会放过每一个跟用户连接的机会，在每个触点都会注重视觉输出和内容沟通的一致性，为自己抢占消费者的心智抽屉添砖加瓦。比如新锐品牌蕉内，非常珍惜每一次与消费者见面的机会，从视频号的日常短视频内容来看，延续了其鲜明而独特的品牌哲学。借助品牌代言人的引流效应，获得了不少单物料高互动好评，而平日稳定而不失质感的日常内容更新，也增加了粉丝们的停留时长，让他们支持偶像的同时也在他们心中强化了品牌的独特气质，增强了品牌好感。
关系式直播不仅能帮助品牌进行常态化的心智影响，也可以满足日常带货、大促集中引爆等营销诉求。紫琪女装则在视频号开启常态化直播带货后，通过公域流量提效拉新，小程序、开播通知、公众号/视频号等私域触点齐引流，成功达到月新增粉丝5w+，整体直播ROI破10的好成绩。
另一运动品牌迪卡侬，则在超级品牌日的电商大促期间，通过视频号、企业微信、线下门店等全渠道联动宣发，在直播期间通过精细化运营，实现了品效双收的好成绩。
从这些案例中可以看出，“关系式”直播，可以借助视频号这一关键节点有效撬动微信生态流量，将产品势能转化为传播动能，助力产品推广的同时，完成微信生态用户的心智渗透，是品牌构建社交经营阵地至关重要的一环。
相信随着视频号活跃用户数的快速上升及智慧工具的不断完善，关系式直播将助力服饰品牌进一步打破直播天花板，寻找到下一增量空间的同时，在微信生态建立起更加扎实的长效经营阵地。