来源 | 新榜
作者 | 云飞扬
编辑 | 张 洁
校对 | Bamboo
你知道“一两黄金一两墨”的徽墨吗?
最近,因为一条用古法制作徽墨的视频,抖音博主“山白”火了。为了这条视频,“山白”用时近两年,从割漆开始,历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步骤,最终制成了价比黄金的徽墨。目前这条视频获赞超783万,累计评论超42万条。
据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计,自发布古法徽墨视频以来,“山白”曾12天涨粉250万。这距离该博主发布首条视频,才过去3个多月。(这里的首条视频为账号主页公开显示的第一条视频)
不独“山白”,最近一年,凭借复刻蓑衣、滚灯、打铁花等中国传统物件、技艺,展现中国传统文化,“彭南科”“李意纯”“江寻千(九月)”等一批博主都实现了爆款、涨粉双丰收。
“山白”是谁?为什么他的内容能得到200多万粉丝的追捧?“山白”们的出现又预示着怎样的内容趋势?今天,我们来聊聊这个话题。
一两黄金一两墨,783万人点赞古法徽墨视频
“山白”不是第一个用古法制作徽墨的博主。在此之前,“李子柒”“南翔不爱吃饭”“彭传明”等博主也曾拍过类似视频,但在抖音,“山白”的古法徽墨视频获赞数最高。
视频一开场,就是正在割漆的“山白”。伴着鸟鸣、虫鸣,“山白”熟练地在几棵环抱粗的漆树上划开一道口子,用贝壳接住留出的汁液,再倒到竹筒里,不断重复,直至天色渐暗。
取够大漆后,“山白”开始混合桐油、猪油,倒到一个个大碗中,引灯芯点燃,然后炼烟、取烟。这个过程极考验耐心,因为1斤油只能产出1-2两的油烟。
视频中,雨水顺着屋檐淅沥沥地落下,“山白”则用羽毛一个个从碗中扫下收集到的油烟。
取烟之后是洗烟,“山白”将收集好的油烟倒到清水中搅拌,静止一夜后,轻烟上浮,杂质下沉,然后把表层的轻烟捞出,盖上斗笠,阴干一年。
春去秋来,晚霞红了又红,玉米也结出了丰硕的果实。
一年过后,烟终于去掉“火气”,可以混合牛胶,依次加入金粉、朱砂、龙脑、珍珠粉、麝香搅拌成墨团,为打墨做准备了。
打墨大概是制墨过程中最有动感的环节了。“山白”先在手上、斧头上、木桩上抹好油,然后反复揉搓、捶打墨团。这个过程要持续很长时间,从田边到树下,从白天到黑夜,“山白”必须双手抓紧斧头,用尽整个上身的力气砸到墨团上,让胶和烟充分相融,直至墨团表面光泽,无明显颗粒。
打墨时,视频中只有一声声的捶打声,一阵阵的蝉鸣声,以及大概只有“山白”能听到的汗水滴落的声音。
墨团捶打完毕也就快要大功告成了,剩下的就是压好墨条,用草木灰吸湿半个月,然后挂晾半年,在墨条彻底干透后,描金上蜡。最终历时近两年,有着“落纸如漆,经久不褪,纸笔不胶,丰肌腻理”之称的徽墨就制成了。
整条视频全长5分58秒,没有绚丽的特效、复杂的设计,甚至“山白”全程都没有说一句话,但并没有冗长枯燥之感,甚至有网友将这条视频当成了自己的“减速带”。有的网友留言:“这才是中国国宝。”还有网友感慨:“徽墨也就算了,这居然是桐烟徽墨。”
被“古代老祖宗的智慧”所震撼,大概是“山白”这条视频能爆火的关键。有的网友感叹:“湖笔、徽墨、宣纸、歙砚,再配一盒龙泉印泥,中国不是没有奢侈品,而是中国的奢侈品都带着文化底蕴,不是有钱就能玩儿的。”
事实上,“山白”视频的核心主题就是复刻“古代老祖宗的智慧”。自2023年4月9日开始,“山白”相继复刻了湘西传统的“马儿板凳”松木椅子、《红楼梦》中提到的花露胭脂、东汉时期的手工麻纸,以及有着“一量黄金,一两泥”之称的八宝印泥等传统物件。
7月18日,“山白”发布新视频,用古法制作了一把有着1000多年历史的油纸伞,截至发稿前,该视频获赞超266万。
自李子柒开始,这类带有中国传统意蕴的视频就颇受关注。两者不同的地方在于:
李子柒更像是在展示一种理想中的田园生活,营造的是“采菊东南下,悠然见南山”的浪漫,抚慰了现代人焦虑彷徨的心绪。
“山白”并不着眼于展示生活,而是聚焦复刻笔墨纸砚等传统物件。这些复刻视频不仅画面干净,只有山水田园的美景,就连声音也非常纯粹,没有复杂的配乐,而是菜刀砍到竹子上的声音,山泉滴落在瓷杯中的声音……
看着这些视频,人们既新奇不同于现代工业品的传统物件,也惊叹古代匠人的勤劳智慧。
“山白”就像是传统文化版的技术流博主。看着“山白”复杂的手法,不少网友好奇留言:“古人是怎么想出来那么繁琐的工序并且做出成品的呢?看看就感觉好厉害!”
从“彭南科”到“李意纯”,更多“李子柒”正在批量出现
在“山白”的评论区,经常有网友互相推荐其他同类博主。有的网友留言,“山白”是李子柒之后第二个让自己有了宁静、安逸感觉的博主。
以李子柒为起点,以复刻中国优秀传统文化为主的博主开始得到更广泛的关注。2021年,“彭传明”爆红,被部分网友形容为“男版李子柒”,最近一年来,这类博主更是开始批量出现。
2022年6月18日,以古法酿制菜籽油为起点,“彭南科”相继在抖音发布古代农具系列、笔墨纸砚系列、古代化妆品系列视频。看着这些视频,一幅活色生香的古代画卷跃然纸上。
最近一个月,“彭南科”先后用古法复刻了蓑衣、阿胶的制作过程,两条视频分别在抖音获赞107万、138万。据新抖数据 统计,近30天“彭南科”涨粉超131万。
截至发稿前,“彭南科”在抖音累计发布视频52条,粉丝数256万。
与“山白”“彭南科”等博主从服装到场景都极力复原古代,营造世外桃源般的梦幻感不同,“李意纯”的视频大多在家中拍摄。此外,“李意纯”的视频还带有明显的故事主线,通常是先由老爸提出各种离谱要求,再由身为女儿的博主完成,主打一个反差感。
2022年11月开始,“李意纯”在视频中先后成功复刻出滚灯、桐烟徽墨、火草衣等颇具传统意蕴的物件,其中数据最好的是滚灯视频,获赞超240万。评论区有网友留言:“小时候年前挂各式各样的灯笼!过完大年,就可以把灯笼拿回家了,好怀念那时候的过年!”
截至发稿前,“李意纯”在抖音累计发布视频9条,粉丝数477万。
此外,凭借一条打铁花视频吸引2亿人次围观的“江寻千(九月)”、靠复刻桐烟徽墨、龙泉印泥视频获赞数百万的“南翔不爱吃饭”,虽然复刻传统文化不是他们的主要选题库,但也让他们收获了令人印象深刻的内容爆款。
与“山白”等博主复刻中国传统物件、技艺不同,“朱铁雄”选择用变装视频表达中国传统文化中的情感。“朱铁雄”的创作思路是通过京剧、舞狮、甲胄等传统文化元素,展现国风魅力,同时加入勇气、坚持、传承、道义等传统情感,挖掘两代人对传统文化的不同情感。
自2021年8月24日发布第一条视频,“朱铁雄”平均每月仅发布2条视频,但所有视频的获赞数均在百万以上,其中数据最好的一条视频获赞446万。
观察上面这些博主可以发现,他们的共同点都是视频产量极少,但点赞极高,涨粉极多。
在这个流量快餐化时代,高频发布内容是不少博主的立身之本,但“山白”等博主明显不符合这个规律,核心在于他们的创作主题都是“复刻浪漫中国”:从中国优秀传统文化中汲取能体现中国意蕴的东西,并用浪漫化的方式复刻出来。
将中国的优秀传统文化进行浪漫化、艺术化的呈现,总是能调动中国人内心最深处的共鸣。比如打铁花这种铁与火的艺术通常由“壮汉”来完成,但在“江寻千(九月)”的视频中,打铁花的却变成了一位年轻女孩,这个设定为这种老艺术平添了一份柔美。而在“山白”制作徽墨的过程中,类似取烟、打墨这类非常辛苦繁琐的步骤也进行了浪漫化的处理。
正在打铁花的“江寻千(九月)”
“山白”这些博主的走红,本质上是因为对浪漫中国的成功复刻。
复刻浪漫中国,会是新的流量密码吗?
12天涨粉250万,一条视频吸引2亿人次围观,从“山白”到“江寻千(九月)”,“复刻浪漫中国”帮不少博主拿到了非常惊艳的数据。那么,“复刻浪漫中国”会是新的流量密码吗?
在我看来,“复刻浪漫中国”是一个大流量、高门槛、易复制的赛道。
首先,不少网友互相推荐同类博主这件事证明,目前网友对这类内容的需求非常旺盛。或许这也是为什么李子柒之后,“彭传明”“山白”“彭南科”等博主仍能相继出现的原因。目前这个市场仍处于供不应求的阶段,有着不错的流量红利。
“江寻千(九月)”曾对新榜编辑部表示,现在的年轻人对于传统文化尤其是非遗,是非常感兴趣的,“他们很愿意去了解,只是之前缺少接触的途径”。
其次,能否从中国传统文化中精准找到类似徽墨、打铁花、滚灯这类爆款选题,非常考验内容团队对中国传统文化的了解和对大众情绪的把握。中国传统文化浩如烟海,但并不是所有东西都是精华,也不是所有东西都适合大众传播、能引起大众共鸣。
即使找到了合适选题,按照“山白”等成功案例的经验,这类账号最好以个人而非团队呈现,这意味着博主的动手能力、学习能力必须非常强。
图源:“彭南科”评论区
最后,“山白”“彭南科”等博主的视频很少将镜头聚焦到博主本人,而是对博主的复刻过程进行白描式记录。这意味着这类内容的爆火更多靠“复刻浪漫中国”本身,而非特别的脚本设计、迷人的博主人设。
换句话说,幕后运营才是这类内容的关键。在内容行业,重幕后运营、不依赖个人IP的账号往往更容易复制。
当然,“复刻浪漫中国”赛道的困难也不少。
第一,商业变现问题。博主的变现方式主要有三种:电商、广告、打赏。目前“山白”等博主并未进行电商、打赏等方面的变现尝试,是否合适尚不清楚。
广告方面,“山白”等博主的内容格调较高,但又不像美妆、汽车等垂类博主聚焦某个特定行业,更契合预算充足、希望增加品牌调性的大品牌,但能被大品牌看重的往往是头部主播。这意味着这条赛道赢家通吃的情况可能会更加明显。
粉丝数过千万后,“朱铁雄”的品牌广告明显增多
至于像李子柒一样创立个人品牌,更是难度颇高,需要天时地利人和的配合。
第二,同质化问题。目前来看,这类博主虽然仍处于数据增长期,但当越来越多同质化内容出现后,势必会分流用户的关注。举例来说,由于内容风格颇为相似,部分网友猜测“彭传明”“彭南科”“山白”来自同一家公司,这种“批量制造感”可能会消磨用户的兴趣。
新榜编辑部曾在文章《那个17条视频涨粉千万的国风少年 | 新榜专访》中提到,国风类内容存在消化吸收不足、现代化改造不足、大众化改造不足等问题。“复刻浪漫中国”这一赛道也存在类似问题。
回到最初的命题,“复刻浪漫中国”会是新的流量密码吗?
我们猜测,这条赛道目前正处于流量红利期,接下来大概率会有更多“山白”的出现,时不时还会出一些爆款视频,但能否在深刻理解中国传统文化和大众情绪的基础上持续做创新,决定了这类博主能否走到最后。