抖音发力兴趣电商,电商格局迎来战国时代?


2021年4月,抖音电商在其首届生态大会上提出了兴趣电商的概念。抖音电商对其内涵的阐释是:兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提高生活质量的电商。

与传统货架电子商务不同,抖音电商倡导的兴趣电商强调探索用户的潜在需求,通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易,而不是追求做大做全的货架电子商务。

现在还有机会进入电商吗?

电子商务行业似乎被几大巨头牢牢控制,但事实上,巨头仍然面临激烈的竞争。新进入者仍然可以通过创新的技术或商业模式打破现有的模式。

据国家市场监督管理总局估算,按平台服务收入市场份额计算,2015~2019年电子商务平台HHI指数(赫芬达尔-赫希曼指数)如图1所示,尽管从绝对数来看,数来看,2019年HHI指数为5350,属于高度集中的市场。但从近5年的趋势来看,2019年HHI指数比2015年有所下降。行业巨头之间的竞争依然激烈。

造成这种情况的原因是,电子商务网站属于双边市场。双边市场有两个特点。首先,双边市场存在着交叉的网络外部性。也就是说,一方的用户数量和交易量,会影响另一方的用户数量和交易量。若一个平台吸引了大量的用户或厂商,则会吸引更多的用户或厂商加入,反之亦然。第二,价格的不对称性。一方价格的变化,都会导致另一方交易行为的改变。

无论是商家还是用户,转移到新的电子商务平台都不需要太高的转移成本。因此,一旦新进入者使用补贴或更高效的交易匹配模式,就会吸引大量买家和用户加入,从而增强平台对卖家的吸引力。

什么是HHI指数

图1:中国电子商务HHI指数来源:国家市场监督管理局
图1:中国电子商务HHI指数来源:国家市场监督管理局

从电子商务行业的产业规模来看(图2),中国的电子商务交易规模逐年增加,但增量开始放缓,网上购物用户的增量放缓趋势更加明显。电子商务行业正逐步从增量市场向股票市场演变。

图2:中国电子商务产业规模数据来源:展望产业研究院
图2:中国电子商务产业规模数据来源:展望产业研究院

因此,如何更有效地获得用户并保持用户活动是电子商务平台首先要面对的问题。

从双边市场的基本逻辑来看,新进入企业获得竞争优势有两种选择。一是提供高额补助金,吸引价格敏感的用户二是提供更有效的交易中介方式,创造差异化的购物体验。

抖音电商选择第二条路径。

兴趣电商的底层逻辑

货架电商的痛点,兴趣电商的机会

架式电子商务,以标签的方式标注用户的兴趣,强调实现人、货的匹配。但是架式电子商务对用户行为的分析,只能根据用户购买商品的特点来判断,数据来源相对单一。而且用户在购买产品后,如果其消费偏好发生变化,在下一次购买行为发生之前,架式电子商务很难获取相关数据,并进行相应的推荐。

而且对电商的兴趣,正是针对货架电商的这个痛点,进行了精确的迭代升级。

兴趣电商将重点放在:发现用户的潜在需求,向感兴趣的人推荐产品。

兴趣电商将重点放在:发现用户的潜在需求,向感兴趣的人推荐产品

Apple人乔布斯有句名言:消费者不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现这是我想要的。

乔布斯的这句名言经常被解释为用户的需求是创造出来的。商家可以忽略用户,只要他们有自己的智慧,就可以创造出一个让用户惊叹的产品。

很明显,这是误读。经济理论认为,需求是无法创造的,所谓的创造需求,只是发现了消费者的潜在需求。

回顾苹果的历史,不难发现苹果也有很多失败的产品。早期包括牛顿手持电脑和Pippin多媒体主机,最近是HomePod音频。如果用户需求可以创造,苹果的失败产品将如何解释?

怎样发现用户的潜在需求?

抖音拥有大量的短视频资源,具有先天优势。

据抖音发布的数据显示,到2020年8月,抖音每日活跃用户将达到6亿;到2020年12月,抖音每日平均视频搜索量将超过4亿。

海量短视频可以更准确、更快速地捕捉用户的兴趣点。每次用户在抖音上看视频,都可以丰富用户的标签,这是货架电商难以拥有的优势。

在中国社会科学院,经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为,抖音做电子商务,是抖音生态的自然延伸。抖音电商最大的优势,就是通过前台的优秀视觉内容创作和中台的精确数据技术,唤醒原本处于后台的沉默消费力量。另一方面,它对提供更符合消费者需求的产品,加快产业链的发展,也具有重要意义,给消费者带来了值得期待的新空间。

由于交易成本的存在,买卖双方需要克服层层信息差,才能达成交易。随着互联网的出现,电子商务平台可以使买卖双方突破地理界限,利用网络平台实现快速交易,大大降低交易成本。

货架电子商务是基于浏览和搜索的选择机制,而兴趣电商进一步加强了兴趣推荐机制,减少了用户的搜索行为,进一步提高了买卖双方的匹配效率,降低了交易成本。

抖音的兴趣电商是基于视频直播和内容创作的形式。抖音电商总裁康泽宇强调,兴趣电商的核心是主动帮助用户发现自己的潜在需求。

消费者结构的变化,孕育了新的电商蓝海

兴趣电商发展的另一个基础是消费者消费习惯的改变。

抖音对电子商务感兴趣的重要原因是行业趋势的到来。如今,用户的消费结构正在升级和改变。回顾过去,在物质不丰富的时代,消费者会直接去购物中心购买他们需要的商品。当物质充足时,消费者去购物中心的行为变成了去购物中心。从大量的商品中,他们选择自己喜欢的商品,甚至许多商品在开始时都没有购买计划。

这个道理也适用于电子商务领域。货架式电子商务目录显示页面更像过去的购买形式。大多数用户通过搜索购买。兴趣电商是基于内容的推荐形式。用户可以边浏览视频边购买,更容易找到自己的兴趣点。

直播电子商务市场的快速增长也证实了上述判断(图3)。据头豹研究院估计,2019年直播电子商务市场规模达到3150亿元,2017年至2019年复合增长率达到297%。预计到2022年,直播电子商务市场将超过9000亿元。

图3直播电商规模(单位:亿元)注:E表示预测数据来源:艾媒数聚,Growth用户画像标签数据库,头豹研究所。
图3直播电商规模(单位:亿元)注:E表示预测数据来源:艾媒数聚,Growth用户画像标签数据库,头豹研究所。

兴趣电商增长密码:重塑消费者决策链

兴趣电商的快速增长源于以视频直播为主要形式的销售形式,改变了消费者的购买决策链接。

2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考速度和速度》一书中指出,人的决定由大脑中的两个系统组成,分别是系统1和系统2.系统1的运行是无意识的、快速的、不费力的,主要处理人的第一印象和常识问题。

系统2的运行需要人们将注意力转移到消耗大脑的大脑活动上,处理更复杂、更集中的事情。例如数学计算、逻辑判断等。

系统1和系统2不是两个清晰的系统,而是可以相互转换的。当人们熟悉新的环境和知识时,遇到类似的问题,将由系统1来完成。

当人们做出购买决策时,视频直播电子商务,因为消费者会更信任视频博主或主播,在做出购买决策时会更多地使用系统1,更容易产生购买行为。当人们浏览传统的电子商务页面时,由于需要判断更多的信息,他们经常需要使用系统2来做出决策,购买商品会更加精心挑选(图4)。

图4:传统电子商务营销与短视频营销链接的区别数据来源:极光研究院。《2020双十一电子商务行业研究报告》
图4:传统电子商务营销与短视频营销链接的区别数据来源:极光研究院。《2020双十一电子商务行业研究报告》

抖音电商的FACT模型

结合兴趣电商模式的特征,抖音电商具有三项非常显着的优势。

一是,抖音平台拥有海量的短视频和直播技术,让商品展示变得更生动、直观,更便于消费者做出购买决策。二是,随着平台推荐技术越来越成熟,抖音电商能够更好的服务用户发现其潜在的兴趣需求。三是,抖音电商拥有海量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

基于以上优势,抖音电商提出了”FACT”模型。

“FACT”是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面,即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)。

商家自播(Field)可以实现与目标消费者的直接沟通和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳定日销。

达人矩阵(Alliance)是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,帮助一定规模的商家提量,抖音电商在杭州已经落地了直播电商基地。

营销活动(Campaign)主要是平台活动,包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动。

头部大V(Top-KOL)即包含明星和头部KOL,通过强强联合实现品牌和销量的双赢。

可以看到,抖音电商为商家创造了优异的价值。

据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

兴趣电商的未来

作为电商平台,消费者的体验始终是第一位的。

抖音电商总裁康泽宇表示,有质量的GMV才是核心指标。当前,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。

康泽宇在负责抖音电商后,把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,以营造一个良性的经商环境,保障每个消费者的购物体验,不让劣币驱逐良币。

在电商已进入激烈的红海竞争的时代,抖音以兴趣电商入局,差异化优势明显。但是电商行业,不仅仅是平台技术的竞争,物流、平台治理、商家扶持等问题都需要一一去面对和解决,抖音电商依然任重道远。

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