作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
刚过去的五一,你有出门“看人海”吗?
今年以来,旅游相关的话题就异常火爆。运营社发现,在人们旅游玩得开心的同时,大量商家、达人正靠“旅游流量”赚得“盆满钵满”:
有的「地方」火了——甘肃天水靠一碗麻辣烫吸粉无数,一个多月旅游收入超过 33 亿元;
有的「博主」火了——“开封王婆”赵梅 30 天抖音涨粉 600+ 万,甚至开启“全国巡演”;
有的「商家」赚了—— 某商家在抖音 8 天 GMV 超 1700 万元,业绩猛涨近 10 倍。
这些案例背后,文旅赛道正在疯狂释放红利。
01、旅游流量太香了,有人1个月涨粉600万
今年五一假期,旅游还是顶流。
文旅局数据显示,全国国内旅游出游合计 2.95 亿人次,同比增长 7.6%,按可比口径较 2019 年同期增长 28.2%;国内游客出游总花费 1668.9 亿元,同比增长 12.7%,较 2019 年同期增长 13.5%。
事实上,过去一整年,旅游市场都异常火爆。官方数据显示,2023 年国内出游人次 48.91 亿,比上年同比增长 93.3%。
人们的出游热情催生出一条“流量密码”。很多旅游博主粉丝数量激增,大量文旅达人借此“疯狂变现”。
@开封王婆-赵梅 是今年上半年涨粉最多的抖音博主之一,在 2 个月前,她还只是开封万岁山武侠城景区的一名普通演职人员。
当时,她以主持人的身份扮演“王婆”,为景区内的单身游客说媒。过程中,赵梅妙语连珠、金句不断,圈粉了一大批喜欢“看戏吃瓜”的游客。游客们把说媒的切片传上抖音,最终推动“王婆说媒”出圈。个人账号 10 天涨粉 300 万,一个多月涨粉 600 多万。
如今,赵梅将“王婆说媒”进行全国巡演,除河南开封外,还去江西多个景区做巡演。与此同时,她也开始分享各地不同的景区与文化特色,俨然一副旅游达人的模样。
很多人都说,“王婆”是今年文旅行业最有号召力的网红之一,她去到哪粉丝跟到哪。事实上,过去一年像赵梅这样靠文旅内容一夜走红的案例出现了不少。
@导游小祁 原本只是个名不见经传,默默无闻的新疆导游,抖音上粉丝不过 600 个。去年夏天,一位游客被小祁的敬职敬业的行为感动,发了一条感谢他的短视频。
本来游客也只是想着小祁这么老实,帮他拉拉客人。结果,没想到,小祁的本分老实火上了热搜,视频点赞超过 400 万。短短 2 天,小祁自己的抖音账号涨了 255 万粉丝。
新华社、人民日报、光明网等官方媒体也纷纷给小祁点赞。旅行社说:“排队想要让小祁带团的游客,小祁可能一辈子都带不完了。”
此外,还有在哈尔滨冰雪大世界担任主持人的 @冰城左右哥,1个半月涨粉超 270 万;“打假式”旅游博主 @B太 粉丝从 2023 年年初的 1510 万,增长至如今 2515 万,一年多时间涨粉超 1000 万……
去年以来大量与文旅相关的话题火遍全网。从淄博烧烤、贵州村超、特种兵旅游,到今年的哈尔滨冰雪热、甘肃天水麻辣烫,文旅赛道几乎每个月都会出现现象级热点。
去上述热门目的地旅游也正在成为一众达人生产爆款视频的选题库。
比如 B站 UP主 @盗月社食遇记 在 3 月连续发了两条甘肃天水旅游相关的长视频,均获得不错反响,其中一条播放量 568 万,点赞 18 万,是该账号最近一年以来播放数据最好的一条内容。
游戏主播 @陈泽- 在哈尔滨成为热门城市时,疯狂与其他达人联动、偶遇,把自己“爆改”成“移动景点”,既推动话题出圈又为自己后续在抖音开直播造势,最终创下 3 天涨粉 1000 万的名场面。
很明显,文旅内容赛道的流量红利正在井喷。抖音发布的《抖音 2024 乡村文旅数据报告》显示,过去一年,新增的万粉以上旅行达人超 1.9 万名。
达人疯狂涨粉的背后,文旅内容正在成为“流量密码”。
02、月赚 10 万元,文旅带货也很猛
旅游内容的流量井喷,文旅达人们的变现也很“疯狂”。
此前,运营社曾与几位中腰部旅游达人有过对谈,粉丝量集中在数十万到一百万之间。他们的普遍观点是,纯做内容的旅游达人收入并不可观。
一方面,旅游达人越来越内卷。有博主表示,2019 年之前的旅游博主数量只有万人左右,而现在旅游博主已超 10 万人(泛旅游博主人数可能超过百万)。在如此规模的人数下,旅游内容开始快速同质化。头部旅游博主工作室的成立,更是让不少个人博主难以与其竞争流量。
另一方面,很多博主都公开表示来自平台广告分成的收入在最近两年大幅下滑,达人们仅靠阅读量不可能覆盖出游成本。达人接商单的门槛和难度也日趋升高,“粉丝只有几十万的旅游达人接广告频率很低很低。”
好消息是东方不亮西方亮。运营社发现,纯内容之外,文旅赛道最近涌现了一些更为丰富的变现模式,有达人赚得“盆满钵满”,有商家业绩一周增长 10 倍。
1)文旅团购带货,有人一个月赚10万+
去年以来,团购带货风靡全国。
不知道你有没有注意到,除了餐饮以外,文旅产品的带货也很火热。所谓文旅团购带货,就是指达人或主播以直播或短视频、图文等形式为旅游相关的团购券带货。消费者下单后,可根据自己的需求、时间兑换门票或服务。
旅游产品带货有多热门呢?
5 月 6 日上午,我们随机打开了抖音团购带货总榜,TOP 10 的直播间中,有 7 个卖的是旅游产品
既有商家主导的店播,也有达人带货。产品包括景区门票、酒店客房兑换券和跟团游等。一位抖音酒旅商家告诉运营社,酒旅产品客单价高,相对应的 GMV 和利润空间也可观,所以最近抖音涌现了大量专攻旅游产品的带货主播。
以上述榜单中的 @上海迪士尼特惠专场 举例。名称看起来像是迪士尼官方账号,但其实属于达人账号,主播是有过 7 年从业经验的导游。
据了解,该账号从今年 3 月开始发布视频,内容围绕迪士尼攻略展开,大部分都是从专业导游视角出发,帮助想去上海迪士尼游玩的游客做省钱攻略和时间安排。不到 2 个月吸引了 4.6 万粉丝。
更值得注意的是其带货和变现能力。过去 2 个月内,她直播了 26 场,每场直播平均时长约 6 小时。累计带动了 4.31 万单。
靠卖景区门票取得成绩的低粉达人不是个例
卖的产品基本都是不同组合的迪士尼度假区门票,单价在 344~1768 元之间。以 889 元的双人票做平均值计算,该账号最近两个月的 GMV 约 3831 万元。
后台数据显示,迪士尼相关产品的达人佣金在 1~5% 之间,每单的达人抽佣在 3~73 元之间。以 30% 的核销率、3% 的抽佣平均值计算,@上海迪士尼特惠专场 到手的佣金也有 34 万元,平均一个月超 17 万。
也许这个数字和上述算法不一定准确,但文旅团购产品带货确实被很多人视为一门好生意。
@阿月来啦 是抖音的头部团购带货主播之一,她最初靠餐饮探店内容涨粉,如今不仅带货餐饮团购,也经常会开旅游专场直播,去年她举办了一场敦煌旅游专场带货,GMV 突破 2000 万元,打破其个人直播间带货记录。
抖音酒旅赛道内的一位服务商公司负责人苏总(化名)曾对运营社表示,2023 年以来,确实有很多达人和商家借助抖音酒旅团购赚到钱。
他所在的公司就孵化了多个团购带货达人,有的账号从 0 到 1 孵化仅用了 3 个月就实现了月带货超百万的成绩。
他直言“这些成绩都不算什么,抖音酒旅赛道的红利才刚刚涌现,未来跑出一家东方甄选也并非难事。”
这番言论并非只是说说而言,年初抖音发布的行业月刊显示,2023 年抖音酒旅直播生意相较前一年同比增速是 229 倍。
疯狂的增长之下,先一步入局的达人和商家们正在闷声发财。
2)商旅一体,有人 8 天 GMV 超 1700 万
除了团购带货变现,运营社还注意到不少达人直接与商家联动,用“商旅一体”的打法直接变现。
所谓“商旅一体”的旅游博主,指的是先有完整的商业化变现渠道后,再用旅游内容引流。一般以旅行社、或特产商家为主。
比如上文提到的导游小祁,其背后就有一家旅行社浪浪星球,所以很多人猜测其爆火的背后,有公司层面的推动。在抖音上,该公司推出的旅游团购服务,有价格 8980 元的中高端 8 天游,也有 19800 元的 12 天高端游,客单价都不低。
无独有偶,抖音上爆火的 @普陀山小帅 也是一位导游型网红。小帅通过讲“心灵鸡汤”走红,其在抖音上已经拥有了 2054 万粉丝,所在旅行社一年接待游客 2 万人,全部都来自于线上。
普陀山小帅账号数据
当旅行社的导游,拥抱线上流量,开始成为旅游博主,旅游内容赛道开始发生了剧烈变化。
原本旅游内容还是以博主为核心,以内容力做竞争。而现在则是旅游服务为核心,内容则转为流量入口。
背后原因其实本质是消费者需求的变化,以前游客旅游“不差钱”,但如今,想旅游需要精打细算,防止被“割韭菜”。
在这种变化下,更了解旅游产品和省钱方式的导游,就比原来的旅游博主更吃香一点。
梳理这些导游型旅游博主的视频内容,其实都有一个核心流量密码:想办法让游客在花钱最少的情况下,玩得最开心。这个流量密码,正好符合消费者的需求变化,所以才能愈发火热。
而且,这些“商旅一体”的博主因为有成熟的商业化变现渠道,所以也会更乐意通过投流的方式获取更多流量,平台方面也更乐意与这些商家们合作赚钱。
比如此前高圆圆就联合旅游 KOL 巴黎小郭郭,推荐法意深度游,3 小时直播观看人数超 1000 万,人均客单价超 9000 元。
再比如开封的万岁山武侠城,其与数百位达人合作,在春节期间仅用 8 天就在抖音实现了 1700 万元的销售额,把商旅一体玩到了极致。
在小红书,类似的运营玩法同样适用。我们观察到一家云南的旅行社,在小红书聚焦云南旅游内容,强调“私人定制”的产品,用户可根据需求选时间、预算和景点。
仅发布了 7 条揽客内容,就获得了 5700 多个粉丝,最受欢迎的一条内容有 5899 人收藏,数千人留言。大量游客主动留资询问如何报名、入团。类似的商家在小红书不算少数。
此外,小红书在去年下半年开始持续加码团购业务,部分城市酒旅商家可以直接通过团购链接用户,达人同样可以借此带货变现。这也使得“商旅一体化”在小红书同样能够很好地落地。
03、结语
自短视频诞生以来,旅游就是一条充满流量和红利的内容赛道。最近两年,人们的旅游热情激增,再次推动一个个旅游博主、热门城市出圈。
如今随着团购等商业化形式的出现,旅游达人、商家的变现玩法开始多元化,旅游达人们不用仅守着流量激励和广告变现。这意味旅游赛道又开始释放新红利。
事实上,去年以来,小红书、淘宝等平台也开始入局旅游团购带货,整个行业流量池开始变大,竞争加剧,对文旅行业从业者而言,是否意味着更多的机会呢?