作者|花花小萌主
近期的直播界很热闹,前有“挖呀挖”黄老师开始直播带货,5场直播销售额超百万,话题一度冲上微博热搜榜第一;后有江歌妈妈开启首场带货直播,一小时直播间内在线人数最高达10万,总观看人次超1500万,3小时内她卖出近6万件商品,销售额超百万元。
而在这个10月的开端,一位“郑香香”的抖音博主,累计场观超过1.2亿,预估销售超过5000万元,其中,10月4日直播后的3天里涨粉百万。十一期间,郑香香因低价直播带货涨粉,一周涨粉超190万。
“郑香香”开启抖音直播已经有些年份了,起于2017年,在她的直播间里,商品几乎不介绍,报完价直接扔,衣服都是十几元钱甚至几元钱,9元一大包的洗衣服,10元一件的裙子,19元一件的外套…… 可见,“郑香香”直播间的关键词,便是“低价”,通过超低价刺激用户下单。
来源:郑香香抖音主页
互联网最常见的低价模式有哪些?
今年5月,抖音在其主APP中开了一家名为“超便宜的小店”的店铺,店内的商品售价多在9.9元以下,店铺内售卖的同类型商品,会更为便宜,并且每日会进行上新。通过制订低价格,争取鼓励消费者较快接受产品,达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的,这边是低价模式。低价模式,一直成为互联网流量争夺的王牌模式,常见的就有以下三种:
1.“摆地摊”式直播的低价模式
第一种就是以“郑香香”为代表的“摆地摊”式直播模式,在互联网还未发达的时候,我们想要淘便宜实惠的东西,就要去小街小巷,去各处摆地摊的地方;互联网时代,“摆地摊模式”被搬上网络,那些渐渐逝去的吆喝声,也渐渐变成了直播间的话术。
在直播间,对于低价,主播的解释往往是清库存、尾单,或者略微有瑕疵,堵住用户对于低价的种种疑问,将原本充满担忧疑惑的直播低价,转化为有理有据的顺势而为。
还有“直销”也是低价直播的给出的很大原因,通过直接与生产者合作销售商品,让商品价格更具竞争力,能够让消费者以更低价格获得原产地的优质商品。
正如“郑香香”直播,从她的抖音视频中可以得知,之前是有做过批发生意的,从线下转为线上的直销,成为其的低价模式。
来源:郑香香抖音直播截图
2.以“团购”之名的低价模式
除了直播以外,互联网上最多形式存在的,是“团购”之名的低价模式,通过团购方式,让用户以更低的价格购买到同样品质的产品。最常见的就是拼多多和美团了。
据可查数据,拼多多APP平均月活跃用户数常在7亿左右,他将单个商品价格压到最低,优惠力度远远超过其他电商。尽管拼多多常常遭遇商品质量的质疑,但是几元钱一张的手机钢化膜、几元钱一个的手机膜……对于用户来说,这种不囿于质量的小东西,能在拼多多体验到很高的性价比。而拼多多,也一度成为许多活动公司的物料采购来源。
在美团APP上,我们可以看到,除了低价直播以外,还有“特价团购”的入口,都是相对十分优惠的商品。在外卖上,“拼好饭”也深受上班族的青睐。
而10月9日消息,美团APP首页近日小幅改版,在顶部导航栏的外卖专区之上增设了“神价日”入口,这是今年继将直播、特价团购设为一级入口后,美团在一级入口栏又一次较为重大的功能调整。不过此次功能调整为暂时性。
来源:美团APP截图
3.“羊毛出在猪身上”的低价模式
有一句话说,羊毛出在羊身上,猪来买单,融合一下就是,让羊毛出在猪身上。也就是说,将赢利点不放在产品上,而放在其他点上,来实现低价盈利模式。在这一方面,蜜雪冰城就很有发言权了,利用低价法宝成功抢占下沉市场,截止到2023年6月蜜雪冰城小程序活跃用户规模为3093.3万。
很多人疑惑蜜雪是靠什么赚钱的?这也并不是什么秘密,蜜雪冰城主要盈利模式是吸引加盟商开店。蜜雪冰城超过九成收入,是向加盟店销售商品,包括食材、设备、包装材料等。蜜雪冰城加盟商前期投入大,经营自负盈亏,而饮品价格低廉,单品毛利率较低。
这种模式的模仿性并不高,这也是至今为止,蜜雪一直遥遥领先的原因。
来源:蜜雪冰城官网截图
低价模式摸准了用户的哪些心理?
蜜雪冰城能靠低价崛起,拼多多靠低价与淘宝、京东分庭抗礼,而“郑香香”不靠内容、不靠运营,仅依靠粗暴的低价直播,三天涨粉百……为什么低价模式无论是在过去,现在,还是未来,都能无往不利呢?
1.用户基于占便宜的满足感
低价,有时候会让用户误以为商家吃亏了,自己占便宜了,从而获得既定收获的满足感。从经济学角度来说就是用户想平等交换甚至自己能获得更多得利。
每个人对于想要购买的商品都有一个心理价位,当主播给出的价位明显低于用户认知和心理预期时,这种如获至宝的满足感就会刺激用户去持续关注,期望下一次能够抢到满意的产品。
“郑香香”直播间售卖的商品以服饰鞋帽、家庭用品为主,大多都是超低价商品,8元、9元、10元,就像小时候耳边回荡的“2元一样,每样2元,2元你买不了吃亏,买不了上当”,是啊,一杯奶茶钱都不到的衣服,能吃亏到哪去呢?即使产品不行,还可以退货,哪怕嫌弃退货麻烦,损失也是可以负担的。
来源:郑香香抖音视频截图
2.对低价产品的好奇心理
心理学中对好奇心来源的解释中,有一种是追求感官刺激。低价能够买到什么样的产品?很多用户基于刺激感,想要看看产品到底能给人带来什么情绪?
大家还记得《脱口秀大会5》第四期中,邱瑞分享自己的购物体验吗?邱瑞因为消费降级买了便宜到尘埃的防滑拖鞋,结果却被拖鞋的防滑机制打败了!商家为了防滑,在拖鞋上戳满了洞洞,这回不但防滑,还很吸脚,每次洗澡的时候都像是给脚底板做了一次拔罐!
互联网购物,哪怕是直播购物,即使能见到实物,但没到自己手里的产品,依然是充满了未知数的。不得否认,还是有一些用户,为了验证低价是否能买到好产品,而入坑低价。
来源:网络
3.消费环境的低价自豪
低价开始内卷,“郑香香”能够依靠低价直播被网友认为是新晋抖音一姐,还有一个很大的原因就是消费环境的改变。
过去,面对低价,如果你告诉别人,身上的衣服十几元,恐怕会引来一阵唏嘘,被暗暗冠上生活窘迫的标签;而你自身也会觉得羞于启齿,一度自卑。在那个时候,价格的攀比较严重,似乎只有高价代表着品质和生活。
但现在不一样了,你会很自豪的告诉别人,身边的衣服只要十几元,然后一堆人会围着你问哪里买的。在如今的环境,低价,成为一种荣誉,就像一个消费拼杀的战士,成为众人膜拜的存在。说到底,用户的消费观变了,不再以价格界定产品,而以性价比来决定购买。
低价自豪,便是“郑香香”能靠低价直播脱颖而出的很大助力。
来源:网络图自行拼图
正如,当巴奴毛肚火锅因为销售的18元“富硒土豆”而登上热搜时,网友对其极尽各种挖苦和调侃,基本还是对其高价表现出不满情绪;而当蜜雪冰城被爆频繁改标签,果酱过期继续使用,偷工减料省成本时,成为唯一靠网友主动站出来为它洗白的品牌,“蜜雪不嫌弃我穷,我也不嫌弃它脏”,这是对低价的拥护。
不牺牲商品质量的低价使得这些诞生特殊环境下的IP能够突破营销周期,获得消费的可持续发展。
互联网中的低价定义
很多报道都称:低价消费时代到来了!麦肯锡和贝恩近期发布的消费者调研报告显示,虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协,但他们降低了购物频率,并比从前更加积极地寻找折扣和促销,例如转向社区团购、直播带货等渠道。
电商巨头京东今年以来也持续推进低价策略,“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等,还调整运费门槛,促进低价策略下的进一步落地。从效果来看,百亿补贴实施后的财报显示,2023年第二季度京东收入为2879亿元,同比增加7.6%,去年同期增速为5.4%。刘强东直言,低价是“1”,品质和服务是“0”,失去了低价优势,其它优势都会归零。
在淘天集团阿里妈妈及淘宝天猫市场总裁家洛的采访中也曾提到,性价比商品受消费者青睐,规格更小、客单价更低的食用油、零食、日用品需求见涨。
来源:网络
那么低价,真的就是简单的价格吗?从京东和淘宝的举动来看,可以发现不是。“低价”不是单纯价格出发,而是有与之相对等,甚至高于此价值的现实产品。年轻消费者对低价的理解不是绝对的“8元、9元、10元”才叫低价,是以更实惠的价格买到品质好的商品,才叫“低价”。
南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示,61.53%的受访者看重性价比,而不是绝对低价。56.18%的受访者认为低价是极致性价比,即同样的价格,但是品牌、品质或者提供的附加服务更好,占比过半,这种观念在00后群体中尤为明显。
“郑香香”直播间能够走红,除了运气成分,大概还有其对性价比的把控吧。以下便是相关消费者对其直播间产品的评价:
来源:郑香香抖音截图
所以,单纯以价格为优势的低价走不远,性价比的低价才是长远之计。用美学专家松浦弥太郎在《Cheap Chic》(廉价时尚)一书中的话来说,当该有的东西大家都有了之后,谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义,商品终究要回归使用本质。