作者|花花小萌主

李子柒,被誉为古风美食第一人,消失两年之久,子柒不在江湖久矣,江湖却始终有她的传说。近日,有报道预测,李子柒或将复出了!10月7日,李子柒在“2023抖音美好奇妙夜”宣传片中短暂亮相,视频中不过寥寥几秒,却此时无声胜有声,网友们纷纷猜测,李子柒或许即将在抖音平台上正式复出。

其实,这不是李子柒第一次回到大众视野,早在9月15日,消失两年的网红李子柒就已经出现在公开视频中,她称:“七年前回到家乡拿起摄像机,通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物,在未来,也会用自己的方式带来更多优质内容。”

此外,有网友发现,通过搜寻天眼查,李子柒(本名李佳佳)关联的3家企业均为存续状态。其中,四川子柒文化传播有限公司由李子柒持股99%,并由其担任法定代表人、执行董事。另外2家企业中,上海沉香里创意策划工作室为李子柒个人独资企业,绵阳市涪城区大土土花艺工作室为李子柒名下个体工商户。

由此,或许,大家期待的李子柒,又要强势回归了。

来源:抖音奇妙夜视频截图

李子柒的短视频的生命力在哪里?

这两年,短视频博主消失的很多,崛起的也很多,但能在消失两年后依然在国内四大平台拥有超过9000万粉丝量的并不多见。与国内几大平台相比,李子柒海外YouTube平台的粉丝数量不降反升,粉丝订阅数从1500万增加至1770万。李子柒短视频IP拥有着持久生命力,那么生命力的血液来自于哪里?

1.田园牧歌的入世与出世

李子柒是田园短视频代表人物,她的视频内容主要聚焦于中国传统文化、农村生活和美食制作等方面,以别致的拍摄手法和细腻入微的叙事风格走红网络。在李子柒的短视频中,融合着古风的玄妙之音、自然的BGM,长裙麻衣的服饰美学,在田园中传递着生活的精美以及那个我们熟悉又陌生的乡村。

看李子柒,总给人一种在外“诗情弛骋大江北,画意纵横大江南。”;在内则“水为乡,篷作舍,鱼羹稻饭常餐也。”的感受。这是一种从入世到出世的过程转变。入世,是指身在万丈红尘,发挥光和热;出世,是指摆脱世俗困扰,隐居深山之中。出世是佛法,入世是世法;出世是空,入世是有。很多人都说,看李子柒的视频,会感受到平静。

来源:李子柒抖音视频

陶渊明写《桃花源记》,“土地平旷,屋舍俨然,有良田、美池、桑竹之属。阡陌交通,鸡犬相闻。”恰如李子柒的画面。从她的短视频中,用户能真切感受到出世的恬淡和悠然,成为一种生活的向往。

山谷、小溪、村舍,田园,是古代诗人的精神归宿,也是现代的人造梦空间。《新周刊》2020年度精选《给理想一个机会》中是这样写的:“当代人的田园梦,是不要田、不要园、只要梦。”显然,这个梦,是李子柒给的,就像是白月光,哪怕停更了,这个梦还在那里,以至于后来走红的“张同学”“康仔农人”“山白”“彭传明”等博主都隐隐成了将就。

所以,李子柒经久不衰的原因之一,就是给用户造了一个出世梦。

来源:李子柒抖音视频

2.传统文化的自觉与自信

李子柒短视频中,一直在探寻中华文化与文明。简单记录本土美食的制作工艺;身着与美食相融洽的古风衣衫,天然蜂蜜柚子茶里的红色旗袍、遛马寻花时的红色斗篷,处处透着古典的雅致;还有短视频中呈现的传统手工艺,笔墨纸砚、千层底布鞋……以及各种有清风拂面之感的古风音乐,每一种元素都在惟妙惟肖地展示着传统的魅力。

央视就曾这样评价,“没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒”。这种热爱,就是对传统的热爱。两年多的时间,诞生了无数网红博主,但李子柒的位置始终无人取代。这便是内容生产的文化自觉、自信,所带来的持久发展。

来源:新榜李子柒抖音账号

文化对于用户的吸引,可以用“润物细无声”来形容,文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信,是最基本、最深沉、最持久的力量,是一种精神标识,衣食住行,每一方面都浸润着文化的痕迹,是用户不可或缺的精神需求。相关数据显示,京剧,咏春,太极等我国的传统艺术瑰宝在短视频平台的总播放量超过了170亿次。

正如央视系列短视频《如果国宝会说话》第三季,每集五分钟时间,具备互联网时代碎片化的传播特征,视频呈现出独属于中华的文明简史诗,配乐大气声声入耳,旁白文案极具质感,6月13日开播当日,节目收视率较上周同期提升24%,25-34岁年轻观众占比提升显著,达到90%。

历史厚重+互联网+碎片化+时尚传播,这是用户对于文化自信的认同与荣誉感,也是李子柒IP生存至今的重要原因。

来源:《如果国宝会说话》宣传海报

文化类短视频“以小话大”的破圈传播

通过“田园牧歌造出世梦+传统文化的自觉自信”,李子柒的短视频可谓“轻舟已过万重山”,就像《长安三万里》中最后有这么一句话,“只要诗在,书在,长安就在!”对李子柒亦然,只要田园的桃源梦在、文化自信在,用户就在。

因此,文化类短视频要想占领一席之地,或许要如李子柒般,做到三点:

1.短视频的社会使命承担

经过各个渠道分发的用户画像分析,李子柒IP的用户大多数是15-39岁的年轻群体,这类群体是网民的核心地带人群;而李子柒是首个在海外YouTube上粉丝破千万的中文创作者,在她停更期间,该平台的粉丝数量不降反升,粉丝订阅数从1500万增加至1770万。

李子柒的短视频,走向了年轻,走出了国门,走向年轻代表着传承和创新,走出国门代表着交流和自信。从报纸到无线电,从电视到互联网,再到如今的短视频,作为一种传播工具,通过创作表现传统文化,保护和传承传统文化的基因,激发人们对传统文化的自豪感和认同感,推动传统文化在现代社会的传承和发展。这是责任与使命,有利于促进用户对IP的支持意愿和购买行为,帮助建立情感依恋以提升用户满意度和口碑传播意愿,增加用户对IP的信任。

物质结构会消亡,传播载体会变化,但使命会成为文化类短视频的强大内核。并且,社会使命能够吸引官方传播,从而达到流量裂变,话题#李子柒是不是文化输出#,就有57家重要媒体,44.8%央视媒体参与了这次话题的讨论。

正如品牌都会有自己的使命,抖音的使命是“让抖音成为连接你和世界的桥梁,为广大用户提供独特的体验和价值。”星巴克的使命是“激发和培养人类精神,每个人,每个杯子,每个邻里。”鸿星尔克的使命,是“倡导年轻、时尚、阳光的生活方式”。

有人说,李子柒担当中国“文化输出”责任或许偶然,但这种国家崛起背景下就是必然。文化类短视频也需要使命,那就是“集众人之力,负文明之重,让传统文化回归到日常交流实践中”。

来源:央视新闻截图

2.从文化展现到文化消费的转变

除了社会使命的承担,文化类短视频还有一个重点,那就是要将文化展现,转变为文化消费。在经济上,只有激活货币的流动性,经济才能活跃起来,对于文化类短视频也是如此,让文化流动起来,才有生命力,而文化流动的一个主要特征,就是有用户为其买单。

根据平台数据显示,李子柒在You Tube上发布的视频每个月的广告收入超过78万。2020年李子柒品牌销售额达到数十亿元,光是李子柒螺蛳粉一年销售额就达到了几亿元。

来源:娱乐烟尘新闻账号

流量变现并不可耻,只有文化流量变现,将文化展现转变为文化消费,才能让文化类短视频迸发出生命力,才能让创作个人或者团队有更大助力和动力去履行使命。同时,往往,用户对付出消费的东西更加在意。所以,走传统文化赛道的短视频,不仅仅要靠着一腔热血,还要有经济头脑,让短视频保持持久的鲜活。

正如《逃出大英博物馆》走红,小红书上该短片的创作者和笔记内容,收获了超五十万粉丝、超百万的互动和超千万的曝光,热度可观,但后劲不足,因为缺乏消费的流动,就会有昙花一现的风险。还有像我们旅游,除了看,要有吃住游行购娱的配套,让游客看得到,买得着,带得走。

来源:B站《逃出大英博物馆》

3.正能量与大流量互相促进

最后就是,要正确认识形式与内容的关系,短视频作为媒介和传播形式,与文化是相辅相成的关系,所谓一方拉胯,两方塌房,正能量与大流量是相互促进的。

很多人会觉得是短视频在帮助传统文化焕发光彩,不自觉就会给自身冠以荣誉的光环,但文化类短视频出圈,也是靠传统的内核魅力。比如,《朱一旦的枯燥生活》,自从身兼导演、编剧、配音三职的灵魂人物张策辞职后,真的就变成了“枯燥的生活”。

文化代表着内容,短视频代表着形式,“内容为王”的逻辑仍不过时,深耕文化内涵的阐释、创新与传播是必要前提,中华5000年文明的传承,创作者立足自身构建创建模式,才是长久之道。

来源:网络

火一时容易,持续爆火则很难,尤其是停更两年多,李子柒虽然在抖音、快手和微博三个平台累计流失800多万粉丝,尤其是仅抖音就掉粉600万,但期待其复出的呼声依然很高。文化类短视频想要有这样的生命力,内容展现+文化消费+社会使命,缺一不可。

李子柒是否会复出,是否会给文化类短视频带来新一波的鲶鱼效应,让我们等等看吧。