在盘点了10个抖音电商年度案例后,我们看到了5个趋势

2021年的抖音电商,就像19世纪的美国西部,上演了淘金热。

一些品牌嗅到了风向,一直乘坐抖音电子商务的快车,一些品牌盯着对电子商务感兴趣的智能分销的诱惑,甚至一些探索平台流量的新机会,开始了大新闻,效果溢出到整个网络。例如,百草集直接将宫廷剧场景转移到直播室。鸭鸭服装跑到雪山卖羽绒服。漂亮的女孩喜欢在直播室上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作一路从抖音蔓延到微博热搜,成为全国性的话题。

总之,为了淘下一桶金,品牌就像八仙过海,展现自己的神奇力量,同样努力的是抖音电子商务本身。今年4月,兴趣电子商务提出后,FACT业务矩阵和UP计划同步推出,随后推出了自播激励计划、抖动品牌专项支持计划等,从品类阵地、营销模式、创新落地、用户流量增长等各个维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌。不断搅动池水的平台方,共同打造耐人寻味的2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为流量。

去中心化。更容易获得的流量是当今品牌最渴望的东西。但也是因为分散的流量分配逻辑,行业整体流量无法持续稳定,品牌只能激进行动,抓住消费者的兴趣。

有一个一夜之间爆炸的故事,但没有办法一劳永逸。品牌如何在抖音电子商务中获得持续的活力和良性增长?在收获了第一桶黄金后,如何挖掘稳定的金矿?2022年,该品牌应该如何做抖音电子商务?还有哪些增长机会?

带着这些好奇心,刀法研究所盘点了今年抖音电商的十大案例,总结了五大趋势,希望能和大家一起找到抖音电商的新赛点。

在盘点了10个抖音电商年度案例后,我们看到了5个趋势

品牌自播成为基本盘

主播形象成为品牌造梦的利器

自播已成为抖音电商品牌布局的新基础设施。

特别是今年进入抖音电子商务的品牌,大多以品牌自播为起点,通过正常的运营节奏,成为品牌销售增长的重要渠道。

例如,目前仅在每周7天的店铺自播的帮助下,冷冻半成品食品品牌大希地的日销售额就稳定在30-50万之间;同样,为了进一步促进销售,去年抖音电商GMV服装品牌白小T达到7000多万,目前每晚集中直播5-6小时,直播带货比例已达20%。

根据今年抖音双11好物节据显示,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时间长达2546万小时,商家自播总时间长达1227万小时,总观看人数为395亿。

在这个繁荣的数据下,内容吸引力是交易规模增长的基础。

因为除了承担日常销售转型外,品牌自我广播室还起着更重要的作用,即沉淀和运营粉丝。特别是在抖音电子商务分散兴趣电子商务的逻辑下,如何通过内容吸引用户的注意,是品牌自我广播室破点。

刀法研究所观察到,直播间在塑造内容吸引力方面呈现出三大趋势:

  1. 逐步验证了高客单模式。
  2. 场景交互模式,塑造用户之间的陪伴感。
  3. 拥有与品牌调性一致的主播,正成为塑造品牌力的利器。

关于第一点,刀法研究所对波司登和Swisse的抖音自播室进行了拆解分析,两者都沉淀了一套与用户沟通的模式。前者通过新产品孵化和高客户单价突破差异化认知;后者通过开设品牌自播矩阵,在抖音电商渠道渗透。

这次我们将重点分析第2.3点。

首先是场景交互模式。品牌自播室不仅是销售场所,也是品牌与用户之间更真实的沟通场所,有时甚至比品牌的微信官方账号更直接。官网传递的信息。

这里的直接不是指喊麦式逼单,而是通过直播间的灯光视听效果。背景音乐,为用户创造身临其境的体验,倾听品牌故事,感受商品的价值,这种互动是双向的,用户也可以得到品牌的反馈,就像交朋友一样。

正是通过这种方式,原创女装罗拉密码实现了涨粉。线下到线上的转型,以及品牌形象的塑造。

作为品牌创始人和店铺主播,罗拉建立了一个女强人的个人设计。在与用户的沟通中,她会通过自己设计的衣服帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材被同事嘲笑穿衣服不好看,罗拉亲自上手换衣服。通过衣服告诉大家:胖女孩也可以很漂亮。

这些情节不仅表达了对女性的关怀,也宣传了自己品牌的理念:让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然会提高。目前她在抖音的粉丝已经达到510.5w,获得了6683.3w的好评。

场景互动下塑造的品牌同理心和同理心也使品牌取得了辉煌的成就。在今年年初的抖音新年节当天,罗拉密码实现了6600多万的交易总额。官方账户增加了10万+。罗拉密码本身强大的线下供应链也支持抖音电子商务的高运营,逐步完成了从线下到线上的商业渠道变革。

在罗拉密码的情况下,除了内容情节的场景塑造外,还有一个更重要的决定因素,即主播。

拥有与品牌调性一致的主播,是抖音电商自播的隐藏buff,也是塑造品牌力的利器。

越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播,尤其是一些中高端品牌。比如波司登在选择女主播的时候,不仅要有价值和情商,还要有持续学习和迭代的能力;其他一些时尚品牌可以在工作室跳舞唱歌,不仅要有唱歌技巧,还要有深入的保养和旺盛的精力。

这是因为,在通过品牌自播室为消费者创造梦想,与他们成为朋友的过程中,主播就像消费者最好的朋友。要成为最好的朋友,首先要有共同的话题,甚至是成长经历。教育和气质也应该是平等的。然后,通过强大的同理心和换位思维能力,我们可以真诚地安利好产品,从而沉淀出高价值的电子商务粉丝。一开始,口红哥李佳琪通过成为所有女孩的最好朋友,在整个网络上爆炸。

如今,高质量的锚已经成为一种稀缺的资源。最近,刀法研究所了解到,为了更好地利用锚的形象来创造工作室的基调,一些品牌会邀请竞争产品工作室的锚来直播自己,甚至有几个品牌共享一个锚。

越来越多的品牌自播室不再强调直播室的优惠力度,而是通过主播的个人风格和气质,无形中抢占了消费者的头脑,给用户带来了全新的直播体验。

人类文明从使用工具开始。如果直播间以前是工具,是渠道,那么品牌自播间可能已经到了武器演变的阶段。只要充分利用主播形象、场景交互、商品组合的组合,自播间将是品牌塑造品牌力的利器。

在盘点了10个抖音电商年度案例后,我们看到了5个趋势

利用平台节点IP

带动销量和声量增长

造节是平台的重磅武器,也是品牌的东风。

今年的抖音电子商务也很忙,除了几乎每两个月一次的大型促销节点,如818.新年商品节。双11促销等,不断吸收品牌加入。还有品牌自我广播高峰竞争。抖音超级产品日。抖音新发布和其他营销IP,继续促进平台流量。

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促销就像平台发布的一列又一列高速列车,及时赶上快车的品牌也更快地驶向目的地。

凌博士,一个成立于今年2月的护肤品牌,就是这样一个乘客。它隶属于自然旋律,继承了母公司的基因。该品牌非常擅长交通运营,在抖音电子商务渠道的销售增长非常快。据统计,从今年5月到10月,凌博士仅用了5个月就实现了GMV突破1亿,成为抖音电子商务数亿新产品中的一个非凡案例。

目前,通过日常品牌自播和人才矩阵运营,品牌建立了稳定的流量获取结构,相应的销售比例为6:4,自播销售超过人才带货。另一方面,凌博士在大型营销活动前也非常重视热身。

在冷启动阶段,凌博士参加了抖音超级新产品活动。通过短视频种草+直播+品牌自播+精细化运营,形成了一套完整的组合拳,在活动中成功取得了上市即爆款的成绩。此外,在日常节点推广中,他们还将使用短信工具对人才直播室的粉丝进行预告和引流;它还将通过预告片视频发布进行排水。

每个平台的节点营销也成为凌博士在抖音电子商务平台上的试错积累,使他逐渐掌握了兴趣电子商务的营销规则。如今,该品牌将为每个营销活动定制内容创意,高效排水的效果。

除了利用促销,一些品牌还在通过平台营销IP来洞察最新的消费趋势。

即食花胶品牌官栈通过参与今年9月抖音电商举办的抖音新发布活动,加强了对抖音感兴趣的电商和FACT业务矩阵的实践。

由于建立自播团队需要时间,官栈首先专注于人才合作。选择人才合作的主要逻辑是先看人群画像,再看商品数据,兼顾品牌宣传效果和销量。经过几个月的积累,官栈积累了一批合作效果优异的头部人才,如郑建鹏、燕珍夫妇、Lookocherry、大徐、钱辉、涂磊等,并提前锁定了日程安排。

与此同时,当抖音新发布活动开始时,自播团队也完成了。专家的影响力,加上每天在四个自播室直播14个多小时,最终使官栈一周内销售额达到622万元。

这也让官栈沉淀了一套抖音电商的商业逻辑。不再是客户搜索商品,而是让自己的商品找到准确的客户,根据客户的兴趣进行匹配。最后要深入研究FACT,把自播、人才合作、营销活动和自己的商品结合起来。

对电子商务感兴趣不仅意味着流量,还意味着销售。更重要的是,更感兴趣的是电子商务给出的时尚标签和智能分销匹配,帮助品牌找到更核心的目标用户。

销售突破不是唯一的衡量指标,数字要回归品牌本身,落在产品上。

短视频种草

注重建立强互动、高信任的内容营销能力

具有话题点、互动性、能调动用户兴趣的短视频内容,是品牌在抖音电商中的必修课。

这不仅意味着品牌在抖音的基本生存规律,也意味着品牌的破圈势能,因为抖音短视频种草有一个特点——用户喜欢模仿和复制。

今年2月推出的美容品牌艾玉已于10月底在抖音电子商务公司累计销售额超过1亿元。它的爆炸主要是通过抖音的短视频内容来打破圈子,最终实现了一个小而广泛的圈子。

首先,官方准备了一个普通的抖音视频,大致是:女孩和男朋友分手了,在镜头前哭了,但脸上的化妆没有花,因为艾玉的粉底液。这种强烈的对比感和强烈的情感动力内容,在抖音中引起了很多关注,许多女孩会按照同样的常规拍摄。最后,这个内容掀起了一股传播的小浪潮,也给品牌带来了一波关注。

今年下半年,艾玉还与代言人kiktok合作,在抖音等社交媒体平台上推出了kiktok明星眼妆挑战赛。纵观品牌的短视频种草策略,一个共同的特点是不断鼓励用户与品牌之间的强大互动。值得一提的是,艾玉的母公司佩莱集团也孵化了UNYCLUB、RNW等新品牌。据了解,为了保证持续爆炸的生产能力,专门成立了庞大的抖音内容营销团队。

另外,品牌在抖音电商中的内容是否真的做得好,关键在于能否引起用户的共情。

什么是同理心?简而言之,就是找到消费者能理解的语言,即说人话。

有趣有素的干短视频内容是醉鹅娘的标准短视频。为了让更多的人理解晦涩的葡萄酒知识,醉鹅娘在观察和交流抖音用户时逐渐掌握了内容操作的小技巧。她和她的团队将关注粉丝评论、热点话题和最近年轻人搜索的热门词汇。每次发现热点,都会集中拍摄,整个过程尽可能流畅高效。

今年上半年,@醉鹅娘酒馆以当时非常受欢迎的便利店调酒为主题,推出了一段短视频内容。视频中,身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒将便利店的热门饮料与各种葡萄酒搭配起来,逐一评价口味。这段视频一发布,赞数就高达26.9万。

另一方面,通过捕捉抖音兴趣电子商务中用户兴趣话题和偏好,醉鹅娘团队也获得了更准确的消费者洞察力,从而反馈给品牌产品。自2019年10月推出以来,其独立果酒品牌狮子歌推出了桃酒、葡萄柚梅酒、荔枝清酒等14种果酒,符合消费者口味,在全网销售250万+。

短视频种草是品牌内容的输出。同时,通过收获消费者对内容的反馈,也实现了产品力和品牌力的反馈。

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人才矩阵成为品牌

抖音电商打爆单品的重要赛道

在抖音电子商务生态系统中,人才矩阵的商业实现能力正在放大,甚至已成为抖音电子商务品牌的日常销售业务,特别是单一产品爆炸的重要轨道。

直播和短视频是人才矩阵合作的两种常见形式。通过不同的链接设置,可以给品牌带来不同的价值,如破圈、引流等。比如生活方式品牌PWU简约美,一方面与罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草、阿手鉴货、只穿高跟鞋的王奶奶等抖音专家建立了视频与直播合作的关系,打破了各个圈子,为品牌创造了直接销量。

另一方面,该品牌还与许多垂直博客合作,利用专家的内容输出来制作品牌侧的内容传播。例如,有一位家庭专家,他想到了很多使用香珠的小技巧。这些视频通过呈现香珠的使用场景,引起了用户的共鸣,也传达了PWU简单美的产品和品牌理念。最后,这些短视频收获的用户也将被排水到品牌工作室,并沉淀成品牌用户。

简单来说,PWU简约美的人才矩阵理念是通过人才直播和短视频种草两大杠杆,将产品特点与用户生活场景相结合,在传递品牌差异的同时宣传产品卖点,将人才兴趣标签下的粉丝转化为品牌本身的用户。

这种利用人才优秀内容输出和带货能力的方式,是连接品牌、人才和消费者的另一种诠释。

简单地说,通过兴趣电子商务的兴趣匹配技术,单一产品的流行逻辑往往遵循这样一个循环:头部人才-创造爆炸性产品-重要人才带爆炸性产品-爆炸性产品效应衰减。

如何在这个链接中提升产品和品牌的生命力,人才矩阵的认可可能是另一个关键。

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根据刀法研究所的好朋友,南开口的经理Sally分享说,护肤品牌稀物集在与专家合作时,会继续向专家传递产品背书、试用报告和周围人的试用反馈。一方面,它是为了获得专家的信任,促进合作。即使为了与专家合作,品牌老板也会搬到对方的办公室,因为这会让专家觉得你是一个认真的品牌,我信任你,所以我愿意与你合作。

达成合作后,稀物集很少让专家在种草时添加购物链接,而是坚持专家共同创造、自发种草的逻辑,鼓励专家制作内容。最后,专家为稀物集带来了巨大的销售额。根据近一个月的数据,专家为稀物集的销售额占近45%。

同时,随着人才的成长和影响力的提高,人才的信任背书将不断为品牌带来长尾影响力,逐渐沉淀为基于专业形象的稀物集品牌力。

总之,作为抖音电子商务生态的重要组成部分,人才本身就是最知名的用户之一,对平台规则自然敏感,对粉丝的偏好也有很强的洞察力。因此,与这些更具感知力的人才共同创造内容和产品,并开始成为品牌BUFF.

抖音电商新赛点在于品牌力的塑造

总的来说,基于抖音电子商务的分散化,更容易获得流量,不断吸引品牌进入掘金。

但品牌盲目追求流量,只会让环境越来越卷。没有永恒的风口,平台的流量会越来越贵。

在传统电子商务的货架逻辑下,消费者的需求不仅得到了很大程度的满足,而且还饱和了。正如现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过:满足消费者的需求还远远不够,你必须让他们快乐。

让消费者快乐意味着从基本需求到精神需求,当人们的基本需求得到满足时,就会有更高层次的追求。品牌的下一个增长逻辑不是流量驱动,而是内容驱动。

毕竟内容要回归人,回归人与人之间的互动。

自今年下半年以来,新的消费品牌开始布局线下商店,香蕉,三餐半,梅进入上海安福路,淮海TX,也逐渐成为年轻人的线下时钟点。

抖音电子商务更像是把人们互动的体验带回网上。品牌直播室就像网店,主播、专家甚至普通人的短视频内容就像我们周围的游客。

品牌的核心是以人为本。如今,品牌增量和品牌力塑造的最终目标在于品牌与人之间的互动。流量淘金热后,品牌可以利用抖音兴趣电子商务等一系列优势资源,利用内容推动品牌力塑造,利用内容挖掘潜在的新增量。

市场总是比市场变化更快,在抖音电子商务中种草,可能已经逐渐变成种树。

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