01

这两年经常听人说“流量枯竭”,听都听烦了。

今天咱就聊聊啥叫“流量枯竭”,以及这个“流量枯竭”时代下我们的生意该怎么做?

先说一个让我惊讶的事实。

老苗自认为还算自律,身边人好像也这么认为,至少是个喜欢读书,还算热爱工作,不喜欢花天酒地,不沉迷游戏娱乐的人。

前几天无意翻到手机里显示的“屏幕使用时间”,居然长达6小时47分钟。再看七日平均,也达到了将近6小时。

占用我时间最多的分别是微信(交流浏览信息)、B站(听戏)、全民K歌(听戏唱戏)、知乎(浏览信息),使用时间都超过一个小时。而我点开手机的频率,平均每二十几分钟就有一次。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

吃惊之余,我决定做点改变,把手机设置为每天使用四个小时。

然而接下来几天,每到傍晚,手机软件就锁屏了。四个小时远远不够用啊。

另外一个事实是,我在半年前卸载了“今日头条”,那也是一个占有我时间很多且没有任何意义的APP。

央视新闻曾经报道,2020年中国网民的平均手机使用时间为每天100.75分钟,怪不得都说“太保守”了。

还是中国互联网络信息中心(CNNIC)更靠谱些,他们的报告称:2020年6月,中国网民每周上网时间是28小时。也就是每天四个小时。

而中国网络节目视听服务协会的数据就更夸张。他们称,2018年网民的手机上网时间就达到了5.69个小时,比17年增加了1个小时。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

说“流量枯竭”怎么扯到手机使用时间上去了?

因为“流量”背后更本质的东西,叫做注意力

而注意力的商业价值,由“总人数”、“平均注意力时间”、“注意力质量”和“注意力可转化性”构成。

注意力商业总价值=可吸引总人数*平均注意力时间*注意力质量*可转化性

如果你能把以上要素整明白,那么人人恐慌的“流量枯竭”时代,也就知道怎么去应对了。

02

注意力守恒定律:

一个人的总注意力基本保持不变,社会总注意力的唯一大变量是总人口,其它影响可以忽略不计。

一个人一天就是24个小时,除去吃饭睡觉、必要的生活工作时间。弹性时间就那么多。

你上网、刷短视频时间多了,看电视、看书、逛街、跟人吹牛逼时间就少了。

总注意力没变。

或许有人抬杠:说我看手机看得爽,半夜不睡觉,总时间不就变长了吗?或者我一边干别的一边刷手机,总时间不也变长了?

熬夜看手机,确实当天的注意力使用增加了。但长期来看,影响健康,你可能死的快,总时间短了。即便短期,它影响的是你第二天乃至第三天的注意力质量。

你一边在收银台排队结账,一边刷短视频。手机占有的是你原来排队时候东张西望的注意力,结果就是,抖音快手的流量增加了,而收银台旁边的口香糖、避孕套销量减少了。

了解这个定律,你就知道,以前所谓的“流量大爆发”并不是流量增加,而是流量大转移,本质是注意力大转移。从传统线下、从传统媒体甚至从PC段,注意力泄洪般转向了手机移动端。

而近几年的所谓“流量枯竭”,也不是流量消失了,而是注意力格局趋于稳定了。我们在手机上的注意力已经趋近饱和了,增加非常有限,甚至有些人已经开始有意识的减少手机使用时间了。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

03

需要戳破的是,互联网平台的流量计量泡沫。否则你始终云山雾罩的。

现在各个平台动不动就是“刷爆”、“刷屏”、“上亿点击”等火爆的字眼,看上去比以前媒体热闹多了,影响力大多了。事实是不是这么回事?

我们需要了解这背后的计量方式,才能有一个统一客观的衡量标准。

报纸是按照发行量算影响力的,以前有个几十万发行量就算地方性大报了,全国性大报就是上百万发行量。这个计量方式非常直观。

电视则以收视率来算,破1就是不错的成绩,就是同时间段百分之一以上的人在看。如果能够破5,就是现象级神作了。

这种流传多年的计算方式,比较准确,但感觉不够火爆。

而互联网平台的计算方式就不一样了。

APP按照点击来计算流量,点进来就算,短视频看播放量、图文看阅读量。还有点赞、评论、转发等活跃度指标。

所以动不动就是上亿流量,全网多少转发。跟传统媒体的计算方式很不一样。

那它的影响力跟传统媒体怎么比较呢?这里我们引入“有效注意力时间”概念,就能够进行比较了。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

真是不比不知道,一比吓一跳。

以短视频为例,一个播放量1亿的两分钟短视频,这已经是短视频神级顶流,那它真正有效吸引注意力时间有多少呢?

运营过短视频的小伙伴们应该知道,一个作品完播率如果能超过10%就算十分优秀了。大部分都低于5%,多数人看一个视频不超过五秒就划过了。

一个一亿播放的短视频,在吸引力上一定非常优秀,可以给它个20%有效播放率。那它的有效注意力力时间就是:1亿*20%*2分钟=4000万分钟。不能再多了。

而一个收视率为1的电视剧,通常只有200万台电视机在看(我国的有限电视有效用户已经下降到2亿稍多点了)。但电视收视率的计算是个较为恒定的值,没有什么水分。如果我们按照每个电视机前三个人,一个晚上播放两集,每集45分钟计算。

它的有效注意力时间是:2亿*1%*3*45*2=5.4亿分钟,相当于13.5条播放上亿的短视频。

现在的电视剧动不动就四五十集,如果我们只从占有用户时间来计算流量价值,则会得出:

1部收视率为1的40集电视剧=270条播放1亿的短视频。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

这就是真实的流量价值比较,不夸大谁,也不贬低谁。

所以不要奇怪,为什么动不动就有某顶级网红,播放量累计几十亿,而你却一无所知?

而世界杯收视率只有2%到5%,而全中国却都知道。

不是你落伍了,而是这些所谓顶级网红的实际影响力,还远远没到可以跟世界杯相提并论的时候,只是计量方式比较吓人而已。

04

我们以注意力为切入口,了解了“流量枯竭”的本质和“流量计量的泡沫”之后,那么这个所谓“流量枯竭”的时代,该怎么做就很清楚了。

从最古老的营销工具爱达法则,到十五年前的AARRR增长模型,再到科特勒老爷子在营销4.0中提出的5A获客漏斗。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

吸引用户注意,从来以及永远都不会是最核心和最有价值的商业行为。

只不过,在注意力大转移时代,“注意力”成功的吸引了最大的注意力。

于是就有了,“流量是生意的本质”、“商业竞争的本质是流量竞争”这样的胡话。

而注意力格局一旦稳定,他们也就慌了手脚,要么跟着“流量”的指挥棒吃力不讨好的瞎转,要么沮丧的高喊“流量枯竭”,不会玩不是自己的错。

这才哪到哪儿啊?

以价值为核心,以需求为导向,以互联网为主要工具的新商业才刚开始呢。

价值是什么?价值就是你能够解决的社会问题。

你能够解决的问题越大,你的商业价值就越大。(类似于叶茂中先生提的“冲突越大机会越大”)

你不光要有顾客价值,还要有渠道价值,还要有可传播的价值。

要是三种价值都具备,生意自然就能顺风顺水。

要是一个价值有欠缺,你就会做的很困难;要是缺两个价值,你将举步维艰;要是一个价值都没有,那你这盘生意,就没有存在的必要。

然后就是建设渠道,关键是把渠道成员的利益体系和责权利体系设计好;盘活顾客,在跟顾客每一个能接触的触点上进行有效沟通,关键是做好互动;品牌建设,关键是做出差异做出联想做出共鸣;产品和服务出新,关键是跟市场需求吻合,跟自己的核心竞争力吻合。

1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

一句话概括,“做商业基本功”。基本功有了,所谓流量,根本就不是问题。

当然了,做整合传播时候,不要忘了用“有效注意力时间”来转化一下流量计算方法,要不你真的会被动不动就几亿几十亿的数字给忽悠住。