为什么“垂直波动性”是关键字策略中缺失的一环


作为内容营销人员,我们的关键字策略基于我们拥有的最容易访问和最简单的数据点:域排名、每月搜索量和关键字难度。通常,建立在这些基本数据点上的关键字策略是有效的。

有时他们不会。

某些垂直行业需要不同的关键字策略方法。处于不断变化状态的垂直行业,其中技术、术语和最佳实践迅速而彻底地变化,需要一个关键字策略来承担风险并迅速转向。静态垂直领域的变化是渐进的,需要缓慢而稳定的策略。

我们使用垂直波动率模型帮助我们绘制出我们的行业在这个范围内的位置。就像金融中的波动率模型允许投资者预测变化的可能性并相应地修改策略一样,映射垂直波动性允许内容营销人员估计SERP 波动的可能性,并设计一个考虑到波动性的关键字策略。

垂直波动率是什么样的

无法通过查看搜索引擎结果页面中波动的频率或程度来确定垂直波动。波动是波动性的滞后指标。

相反,波动是由商业环境中的外部因素驱动的,例如技术创新和竞争强度。垂直方向越混乱,关键词、它们的数量以及这些关键词的含义就越多变。随着新玩家进入内容营销领域,这会在波动的搜索引擎结果页面中体现出来。

以零售为例。伴随着一系列“世界末日”的破产和快速的技术变革,零售是一个垂直领域,其中新的波动是常态。新术语迅速起起落落,关键字策略必须能够应对这些变化。

其他垂直行业相对稳定。诸如团队或员工敬业度之类的东西属于这一类:已建立的竞争对手在搜索结果中反复出现,而垂直行业的语言和做法可以从十年前就被识别出来。虽然我们已经将员工敬业度工具移到了网上,但我们对敬业度的看法并没有发生根本性的变化。

您所在行业在此波动范围内的位置对关键字策略有直接影响。

垂直波动率模型

我们已经将驱动变化的外部因素安排到一个垂直波动率模型中。在定义关键字策略之前,我们将决定我们的垂直行业在频谱上的位置。

垂直波动率模型

稳定的垂直领域

在稳定的垂直行业中,术语几乎没有变化,而且在很长一段时间内,您的产品几乎没有出现新的应用程序。技术变革是渐进式的,以可预测的方式建立在先前的创新之上。

这通过核心主题或想法的固定搜索意图在 SERP 中体现出来,并且很少有新的第一页播放器。进入前 10 名是很困难的,但是一旦你进入了那里,你就不太可能跌倒。

这种稳定的垂直行业将从针对长尾条款的缓慢而稳定的方法中获得可预测的回报。

以Uptick为例,一种帮助人们更好地进行一对一会议的工具。Uptick 在年度绩效评估周期中看到搜索量的季节性波动,但这些波动在何时发生以及兴趣波动的幅度方面都是可以预测的。用于运行 1:1s 的技术发生了渐进性而非破坏性的变化,Uptick 的竞争对手已经确立了自己的地位。

这种稳定性体现在核心主题的前三名 SERP 结果中,例如“绩效评估”,该结果已经稳定了两年多:

“绩效审核”这个关键词的搜索结果保持了24个月不变,只是在2020年2月短暂洗牌后才恢复原状。
“绩效审核”这个关键词的搜索结果保持了24个月不变,只是在2020年2月短暂洗牌后才恢复原状。

在如此稳定的 SERP 情况下,Uptick 可以随着时间的推移缓慢地定位关键字,而不必担心新进入者和技术会突然使多年的努力过时。他们还可以专注于一两个内容通道,因为不太可能需要快速转向。

Uptick 通过针对严格定义的受众(例如,管理经理的经理)定位长尾术语并撰写具有利基吸引力的思想领导力帖子来实现此目的。

通过这种缓慢而稳定的建立关键字排名的方法,增长最初是渐进式的,然后达到一个拐点,自然流量开始复合,如图所示,到 2020 年底:

Uptick 的博客看到缓慢但稳定的有机流量增长,直到 2020 年底达到拐点,增长开始加速。
Uptick 的博客看到缓慢但稳定的有机流量增长,直到 2020 年底达到拐点,增长开始加速。

只要垂直领域保持稳定,Uptick 就可以预期每个关键字的稳定、渐进式改进。随着时间的推移,他们将进入长尾条款的第一页位置,然后可以开始以相同的增量方式瞄准竞争较低的短尾条款。

多变的垂直

多变的垂直行业是那些受到破坏性和稳定因素影响的垂直行业。例如,一个多变的垂直行业可能拥有一项颠覆性的新技术,但该技术已经被主导 SERP 的老牌巨头收购。激烈的竞争可能是一个需要应对的因素,但实际的竞争对手可能会在数月和数年内保持稳定。

在多变的垂直行业中,您可能会看到新的相关关键词频繁出现,旧词的数量迅速减少,但很少有新玩家设法闯入 SERP 的第一页;相反,这是既定站点之间的混战。

多变的垂直领域最好采用散布关键字策略,在该策略中,大部分精力都投入在必赢的关键字上,而一部分则保留给有风险的、实验性的关键字和内容。

Auth0是身份和身份验证领域的领导者,就是一个很好的例子。技术创新以及立法和最佳实践的频繁变化在这个垂直领域很常见。

尽管存在波动,但 Auth0 的行业有一些可以增加稳定性的平衡点。竞争对手格局相对不变,主要参与者资金充足;Auth0 的两个直接竞争对手在其整个生命周期中已获得超过 50 亿美元的资金。这些参与者的主导地位为该领域和 SERP 的新进入者设置了障碍。

垂直的混合波动反映在过去两年主要术语“身份验证”的头寸历史中。老牌玩家争夺位置,但没有新网站闯入 SERP:

Auth0 的中心关键字“身份验证”的 SERP 表现出一些可变性,因为顶级玩家争夺位置;然而,在过去的两年里,几乎没有新的参赛者参加比赛。SERP 中混合了稳定性和波动性。
Auth0 的中心关键字“身份验证”的 SERP 表现出一些可变性,因为顶级玩家争夺位置;然而,在过去的两年里,几乎没有新的参赛者参加比赛。SERP 中混合了稳定性和波动性。

面对多变的垂直方向,Auth0 应用了 Nassim Taleb 的杠铃策略的一个版本。这意味着该公司将大部分精力(和 SEO 资金)投资于他们知道可以排名的安全投注关键字;剩余的时间和预算用于冒险的赌注——未来某个时间点可能会或不会与其垂直相关的主题和术语。

他们的安全赌注包括以开发人员为中心的内容,这些内容在战术上足以应对垂直领域的大多数变化,并与他们多年来拥有的观众交谈。

他们将这些安全的赌注与上升趋势和关键字的定义内容相结合。这些术语可能会在目标用户中流行,也可能会失败。如果他们想在发展过程中保持在 SERP 的顶端,那么 Auth0 必须承担这种风险。

波动的垂直行业

在某些垂直领域,新技术经常会破坏现状,风险投资资金流向这些创新中最具破坏性的领域,从而使更大的实验循环永存。很少有参与者取得了市场主导地位,而且随着公司定位自己,竞争也很激烈。

这些垂直行业的 SERP 看到快速上升的关键词频繁出现,大型和小型网站都在争夺主导地位。在不稳定的情况下,如果小站点是第一个针对新兴关键字或趋势并快速建立信誉良好的反向链接的小站点,那么具有低 DR 的小站点就有可能击败较大的站点。

波动的垂直行业的内容营销人员需要承担更多风险,例如定位零流量的关键字以对冲其未来增长。期望值需要适当调整:你尝试的 90% 可能会失败,但有效的 10% 可能会推动流量和关键字的大量快速增长。

作为面向企业的协作学习平台,360Learning处于一个动荡的垂直领域。2020 年,教育科技初创公司筹集了超过 22 亿美元的风险投资和私募股权,比上一年增长 30%。总体上还达成了更多交易:2020 年为 130 笔,而 2019 年为 105 笔。这种波动性激增主要是 2020 年黑天鹅事件 COVID-19 的产物,该事件对在线教育产生了重大影响。

根据Animalz内容营销基准报告,教育科技网站同期平均增长超过 70% 。如果我们查看通用术语“在线教育”的排名,我们可以看到这种趋势对 SERP 的影响。经过多年的稳定,事情在 2020 年年中变得不稳定:

经过“在线教育”SERP多年的稳定,一些新玩家从2019年开始进入第一页结果。2020年将SERP推向波动,新站点争夺第一页位置,随着站点丢失,重新获得大量移动,并再次失去他们的排名。
经过“在线教育”SERP多年的稳定,一些新玩家从2019年开始进入第一页结果。2020年将SERP推向波动,新站点争夺第一页位置,随着站点丢失,重新获得大量移动,并再次失去他们的排名。

波动性意味着新玩家有更多机会进入 SERP.360Learning 可以通过不同的方式做到这一点:例如,通过定位新出现的关键词,希望它们在未来获得牵引力,或者通过积极追逐现有的大容量关键词,希望在竞争中脱颖而出。这个想法是在与产品直接或间接相关的广泛关键字上赢得投票位置;这样,当市场发生中断并且 SERP 波动性来袭时,您很有可能已经对一些上升的关键字进行了排名。

360Learning 使用了这种方法,通过中心/辐射结构快速建立话题权威。在不到 12 个月的时间里,该网站的关键字排名出现了惊人的增长:

2020年,360Learning经历了关键字曲棍球式增长,六个月内排名从0上升到6000以上。
2020年,360Learning经历了关键字曲棍球式增长,六个月内排名从0上升到6000以上。

这种“要么做大,要么回家”的策略伴随着一个警告:预计 90% 的内容是不成功的,而增长来自 10% 的超级成功作品。

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