“谢谢大家下单”“希望你们喜欢我的产品”

凌晨1点,连话都说不清的的老人还在直播间反复说着:“谢谢”。

据老爷爷描述,老伴和儿媳都患有精神疾病,儿子一个人要照顾他们三个人,非常不容易,只好让他出来直播增添家用。这样的家庭背景引起了很多网友的同情,不少用户主动在直播间热心刷礼物、购买产品。

有细心的网友发现老爷爷在直播间说过自己不直播就没饭吃。有一次,他眼眶红红的,貌似哭过。网友揪心地说:“大家都退下吧,没人了老人家就会下播。”后来经网友查证,老爷爷家里的确困难,出来直播乃是无奈之举。

年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁、又旧又乱的背景,深夜直播的老年人境况出奇地相似。这些老人的年龄普遍高于50岁,因儿子出事、儿媳改嫁、留下幼儿等类似遭遇,需要在别人的帮助下开直播维持生计。

深夜刷到老人的直播间并因心软而下单的用户,不在少数。此时他们购物,多是出于同情和怜悯之心,而非实际需要。

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

图源:抖音评论区

老年人自力更生无可非议,但投机和欺骗也在暗中滋生。也许一开始真的有老人了解直播电商途径后,想卖点东西维持生活,但在被有心的团队发现后,就出现了“消费同情心”的状况。

深夜直播的老年人到底在卖什么?谁在为他们买单?老年主播的路又能走多远?

深夜直播,老年人都在卖什么?

在深夜直播的老年人,拥有一个共同的标签/人设——“穷困”。

幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。每个人的故事各不相同。老年主播们会在短视频中直接说明带货原因——因为出身农村、家境不好、没有稳定工作,且遭遇巨变(一般是子女生病,留下幼子),需要借助直播带货来拯救自己的家庭。

比如,@尹小乖(零食铺) 在简介中描述自己种过地、捡过破烂,家里因为老伴身体问题而负债累累;@64岁大叔赵学良则袒露了更辛酸的家庭遭遇:本人今年66岁,儿子儿媳残疾,还需抚养三个孙子和一个孙女,一个人撑起一个家。

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

@64岁大叔赵学良 抖音视频截图

@向日葵(老王陪女儿打怪兽)的主页显示,女儿小王生病,需要长期透析治疗,父亲老王直播带货,弥补医药费空缺。其视频多为父女相处日常、去医院治疗的过程等内容,看起来真实可感,引人共鸣。

许多网友在评论区表达支持,“加油,直播的时候劝叔叔多坐一会吧!熬老久了 超人要保护好自己呀!” 还有病友表达羡慕他们的父女情谊,“尿毒症15年,一个人透析,自己挣钱为看病,换了两辆车,没房一个人在外透析,每次透析看到有些病人有家人陪很羡慕。”

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

@向日葵(老王陪女儿打怪兽) 抖音视频截图

为了补贴家用而尝试拍视频做直播其实无可厚非,但令人意外的是,这些老年人直播的时间往往极长,直播频次也相当高。

平台公开的直播带货记录显示,@尹小乖(零食铺)最近30天共直播23次,且时间聚焦在晚上9点到凌晨。

一般来说,许多头部主播首选晚上7点到12点、且直播时长在4-6小时,这些老年主播经常在深夜直播,部分老年主播对直播话术已堪称熟练。他们会简介中直接指出欢迎粉丝们来小黄车选购,还有老人会在直播间展示才艺,每当有新用户进入直播间时及时表达感谢,并邀请用户加入其粉丝群。

@尹小乖(零食铺) 每次都在直播间重复着“谢谢大家下单”,其对直播间玩法并不陌生。例如,在连续多个小时的直播过程中,各个商品的链接会有序上架,橱窗内也列有上百件商品,可供粉丝随时下单。

从这些老年主播账号相关联的小店来看,其带货的商品也具有高度的一致性,价格从几元到数十元不等,类目主要为食品和家庭清洁用品。

笔者曾在@向日葵(老王陪女儿打怪兽) 直播间购买商品。其直播间主要售卖食品饮料、生活用品、美妆等类目,客单价在9.9元-88元不等,选品非常贴近在城市生活的年轻女性喜好。

例如,我们能看到其8月14日上架的商品包括Kato定妆散粉、AKF腮红修容盘、Spes免洗喷雾、逐本卸妆油、多巴胺女孩纯棉睡衣等,皆是主要面向女性用户的产品,且这些品牌均在抖音平台有一定的声量。看起来,在选品上,账号主理人还算是下了一番功夫。

从带货数据来看,能够长期耕耘直播的老年人也收获了稳定的销量。@尹小乖(零食铺)带货橱窗有233件商品,总计售出12万件;@向日葵(老王陪女儿打怪兽)总计已售出25万件商品;@赵老汉百货超市 曾透露6个月实现了近13万元的收入。

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

@尹小乖(零食铺)、@赵老汉百货超市 视频截图

销量背后,是谁在为老年主播买单呢?

在短视频平台的主力消费者中,女性占比更高,很多女生又有较强的同理心,因此,老年主播的评论区经常能看到这样的发言,“爷爷每天直播到很晚,一定要好好休息注意身体”。

蝉妈妈数据显示,老年主播直播间的粉丝女性群体占比大多在70%以上,且多为年轻群体,35岁以下人士占比通常超过80%。

“卖惨”式直播,能走多远?

直播带货看起来是一种“人人都可随时开播”的赚钱方式,但实则并不简单,成熟的主播背后往往都需要一个团队来支撑。

从并不流利的直播话术和口音浓重的方言来看,这些农村老人相对来说文化程度并没有那么高,或许还没搞清楚直播是什么。但其所发布的短视频内容大多为剪辑痕迹较重的作品,直播间内的不少商品来自于精选联盟。

依靠老年主播担当主力的直播间算是一种好的商业模式吗?卡思认为,依靠同情汇聚的人气并不能持久,老年主播的前景不能说一片大好。

第一,高龄老人的身体状况往往不稳定。凌晨直播,时长高达4-8小时,年轻人尚且支撑不住,更何况是老年人了。即使主播本人老当益壮,观众也会担忧频繁直播对其身体的损伤,因此老年主播并不适宜长期直播,而是必须控制频率和工作时长。

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

@赵老汉百货超市 粉丝群消息截图

第二,同情心的是有限的,从同情出发的消费力也是有限的。用户刷到某个老年主播的直播间为其下单,表达鼓励和支持,而后就可能不再继续关注,对主播本人没有“忠诚度”,就没有复购率可言,这些用户大概率是平等地同情、关爱每个大数据推荐到的“落水者”。

第三,老人们是否能获得与劳动匹配的报酬是网友们更关心的问题。

过去两年,关于老年主播是否被MCN机构绑架、是否有团队包装人设的话题也被多次讨论。

去年,有一位89岁奶奶的直播间引发了从业者关注。当时,她在镜头前专注地做手工,从晚上十二点半直播到早上快八点。直播间飘屏弹幕写道,“老伴走得早,儿子高空作业变成残疾人,儿媳妇扔下3岁的小孙女给奶奶,平时做点手工活,村里给做个直播希望可以帮到坚强的奶奶。”

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

由于老人的直播间设置了限制评论,而账号也从未发过任何内容,也让人怀疑其真实性,目前卡思已经无法在抖音搜索到该账号。

抖音达人@西南格莱奥 也曾发布短视频称,以农村为背景、身世可怜的老年人主播,95%都是MCN机构包装出来的演员,他们有自己的一整套直播运营方式。比如,在开播时买1000块的流量,能在半小时内拿到5000人的流量推荐,而在加上公司的形象包装、话术培训等一系列手段,这些老年主播直播间就能轻松斩获成千上万的粉丝。

《城市商报》也曾报道,已经有很多MCN机构将老年人当作“流量密码”。这些MCN机构的业务遍及全国,会专门去偏远地区寻找合适人选。不少MCN机构还走上了“卖课”的路子,向老年人推荐购买和参加“直播带货”培训。

《新华每日电讯》曾报道,不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的,“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链,打着助农的幌子,从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。

这些套路也许能够带来短期销量,但如果翻车,将会透支用户信任。即便之后有真正因为家庭困难、农作物滞销需要帮助的人,用户很可能也不会再相信。继而,泛滥的老年主播,也可能影响到用户对整个平台的观感和印象分。

平台也已针对“卖惨”“演戏”带货进行过专门处理。2021年8月,抖音就进行了一次清网行动,对于这些以“卖惨”博取眼球的账号做出了封禁、关闭电商权限等处罚。同月,快手也开启了专项整治活动,专门封禁了一批卖惨账号。

也许是因为平台的动作引起了主播的警惕和重视,从而改变了视频拍摄风格。

比如,@赵老汉百货超市 起初拍摄的视频以破破烂烂的房屋为背景,从2021年下半年到现在,其账号所发布的内容中,主人公赵老汉西装革履、精神焕发,无论是灯光还是背景都相对考究,俨然一副时尚爷爷的形象,有了明显的风格转换。

凌晨直播的老年人,卖惨也卖货

@赵老汉百货超市 抖音视频截图

不可否认,卖惨生意好做,可苦情人设一旦崩塌就是一场商业与流量的双重灭顶之灾。深夜直播的老年人的存在本就暗含“悲剧”,这种悲剧不应该被商业化、美化,用户的同情心也不该成为有心团队的猎物。